Crisis Management คืออะไร ตัวช่วยรักษาแบรนด์เมื่อถึงจุดวิกฤต

Crisis Management คือ การบริหารจัดการกับสถานการณ์วิกฤตเพื่อลดความเสียหายและฟื้นฟูความเชื่อมั่นขององค์กรให้กลับมาดีขึ้นอีกครั้ง เมื่อองค์กรต้องเผชิญกับปัญหารุนแรงที่ไม่ทันคาดคิดเพราะในยุคโซเชียลมีเดียที่ข่าวสารไม่ว่าจะจริงหรือเท็จต่างก็สามารถกระจายได้อย่างรวดเร็ว ทำให้ปัญหาเล็กน้อยสามารถลุกลามเติบโตได้มากกว่าที่คิด จึงต้องมีการจับตามองทุกเสียงของผู้บริโภคให้ดี เพราะทุกเสียงสามารถเป็นได้ทั้งปัญหา เสียงแจ้งเตือนและข้อมูลตั้งต้นในการตัดสินใจต่อไปได้ 

Key Takeaway

• Crisis Management คือ การจัดการกับวิกฤตที่เกิดขึ้นเพื่อควบคุมความเสียหายให้เร็วที่สุดเพื่อสร้างความเชื่อมั่นกลับคืนมา
• ทุกกระบวนการในการรับมือกับวิกฤตจะมีข้อมูล Monitoring เป็นหัวใจสำคัญไม่ว่าจะเป็นข้อมูลที่ช่วยให้รู้ปัญหาและแก้ไขได้ในช่วงต้น ข้อมูลจะช่วยให้ปรับกลยุทธ์ได้ในช่วงที่แก้ปัญหาและข้อมูลยังสามารถสะท้อนให้เห็นผลลัพธ์ของการแก้ไขด้วย
• การเตรียมการ Crisis Management ควรมีการจัดตั้งทีมและกำหนดบทบาทให้ชัดเจนรวมถึงการซ้อมรับมือกับวิกฤตเพื่อให้เวลาที่เกิดวิกฤติขึ้นจริงสามารถร่วมมือกันทำงานได้อย่างราบรื่น

Crisis Management คืออะไร?

Crisis Management คือ กระบวนการในการบริหารจัดการกับวิกฤตที่เกิดขึ้นเพื่อให้องค์กรสามารถหยุดยั้งความเสียหายให้ได้เร็วที่สุดซึ่งถือเป็นกลยุทธ์สำคัญที่แบรนด์ควรเตรียมการเอาไว้เพราะคำว่า “วิกฤต” นั้นต่างจากปัญหาทั่วไปที่เล็กกว่า สามารถแก้ไขได้ง่าย แต่สำหรับวิกฤตนั้นหมายถึงการเสียชื่อเสียงในวงกว้างส่งผลให้เสียความเชื่อมั่นอย่างรุนแรงจนรายได้หยุดชะงัก หรืออาจร้ายแรงถึงการล้มละลายถูกสั่งปิดกิจการได้

Crisis Management ที่พบได้บ่อย มีอะไรบ้าง?

วิกฤตที่สามารถพบได้บ่อยในธุรกิจมี 5 ประเภทด้วยกัน ได้แก่

• วิกฤตจากสินค้าหรือบริการ เช่น สินค้าไม่ได้มาตรฐานหรือมีการปนเปื้อนสารอันตราย จนสร้างความเสียหายให้กับชีวิตหรือทรัพย์สินของผู้บริโภค
• วิกฤตจากข่าวลือ ในยุคที่ข้อมูลข่าวสารส่งต่อถึงกันได้อย่างรวดเร็ว ทำให้การควบคุมข่าวลือหรือข้อมูลเท็จที่โจมตีเป็นไปได้ยาก
• วิกฤตจากการทำแคมเปญพลาด เป็นการทำโฆษณาแล้วเนื้อหาดันไปกระทบกับประเด็นละเอียดอ่อน เช่น การเหยียดเชื้อชาติ เพศ จนทำให้เกิดกระแสต่อต้าน
• วิกฤตจากข้อมูลรั่วไหล เป็นวิกฤตที่อาจเกิดจากการถูกแฮ็กข้อมูล ทำให้ข้อมูลลูกค้ารั่วไหลซึ่งกระทบต่อความปลอดภัยและยังผิดกฎหมาย PDPA อย่างร้ายแรงด้วย
• วิกฤตจากพนักงานหรือผู้บริหาร เป็นวิกฤตที่มักจะส่งผลต่อภาพลักษณ์ขององค์กร เช่น ผู้บริหารทำผิดกฎหมายร้ายแรง เป็นต้น

จะเห็นได้ว่าแต่ละวิกฤตนั้นมีความเป็นไปได้ที่จะเกิดขึ้นโดยเฉพาะกับวิกฤตข่าวลือที่ป้องกันได้ยากบางวิกฤตก็อาจเป็นเพียงอุบัติเหตุเล็กน้อยเท่านั้น ดังนั้นองค์กรจึงควรทำ Business Crisis Management ที่มีทีมรับมือหรือกระบวนการรับมือที่ชัดเจนเพื่อเตรียมพร้อมรับมือกับทุกวิกฤตที่อาจเกิดขึ้น เพราะผลกระทบที่วิกฤตสร้างขึ้นไม่ได้ส่งผลต่อฝ่าย PR เท่านั้นแต่กระทบกับทุกฝ่ายในองค์กร

องค์ประกอบสำคัญของการทำ Crisis Management มีอะไรบ้าง?

ในการทำ Crisis Management นั้นจะต้องวางแผนให้ครบทุกมิติ เพื่อให้การจัดการสามารถสร้างประสิทธิภาพได้สูงสุด โดยจะเตรียมพร้อมให้ครบตามองค์ประกอบสำคัญดังนี้

ทีมรับมือวิกฤต (Crisis team) และบทบาท

ในการทำ Crisis Management Plan นั้นจะต้องมีการสร้างทีมและกำหนดบทบาทเอาไว้อย่างชัดเจนเพื่อให้สามารถรับมือได้ทันทีเมื่อเกิดวิกฤตขึ้น โดยจะมีบทบาทสำคัญที่ต้องกำหนดไว้ 5 บทบาทด้วยกัน ได้แก่

• Owner หรือ ผู้จัดการวิกฤต เป็นตำแหน่งของหัวหน้าการสื่อสารหรือการตลาดที่จะทำหน้าที่คุมสถานการณ์ คอยประสานงานกับทุกฝ่ายและผลักดันให้แผนดำเนินไปตามขั้นตอน
• Approver หรือผู้บริหารที่มีอำนาจตัดสินใจเด็ดขาดในเรื่องสำคัญ เช่น งบประมาณหรือนโยบาย ตำแหน่งนี้ไม่ควรมีหลายคนเพื่อให้ทีมไม่ต้องรอการอนุม้ติหลายขั้นตอน
• Spokesperson หรือผู้ที่ให้ข้อมูลกับสื่อมวลชน จึงต้องมีทักษะการสื่อสารที่ดี ควบคุมอารมณ์ได้และมีความน่าเชื่อถือ ซึ่งหากวิกฤตร้ายแรงมากอาจกำหนดเป็นผู้บริหารเพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือมากยิ่งขึ้น
• Legal หรือฝ่ายกฎหมาย ทำหน้าที่เป็นผู้ตรวจสอบแถลงการณ์หรือการชดเชยเพื่อไม่ให้เกิดเป็นภาระกับองค์กรในอนาคตและไม่ให้เกิดความผิดพลาดในปัจจุบัน ขณะเดียวกันก็ต้องตรวจสอบภาษากฎหมายที่สื่อสารออกไปนั้นแข็งกร้าวจนดูขาดความจริงใจด้วย
• Customer Service หรือฝ่ายบริการลูกค้า ถือเป็นทัพหน้าที่ต้องรับเรื่องจากลูกค้าซึ่งเป็นผู้เสียหายโดยตรง โดยฝ่ายนี้จะต้องมีบทสนทนาหรือ Script ล่วงหน้าและข้อมูลที่อัปเดตมากที่สุด เพื่อให้ทั้งทีมสื่อสารไปในทิศทางเดียวกัน

การจำลองสถานการณ์วิกฤต (Risk & Scenario List)

เมื่อกำหนดทีมและบทบาทที่ต้องรับมือแล้ว ก็ควรมีการจำลองสถานการณ์วิกฤตที่อาจเกิดขึ้น เพื่อฝึกซ้อม ให้การจัดการวิกฤตได้อย่างราบรื่น เมื่อเกิดปัญหาขึ้นจริงและยังเป็นการเตรียมรับมือล่วงหน้าไว้ระดับหนึ่ง ทำให้เมื่อเกิดปัญหาก็สามารถยกแผน Crisis Management ที่วางไว้มาประยุกต์ใช้ได้ทันที โดยการทำรายการความเสี่ยงและสถานการณ์นั้นควรวิเคราะห์ไปตามประเภทของธุรกิจว่า มีความน่าจะเป็นที่จะเกิดวิกฤตขึ้นได้จากอะไรบ้าง เช่น สินค้ามีตำหนิ ระบบใช้งานไม่ได้ พนักงานบริการแย่ หรือมีข่าวปลอมออกมา เป็นต้น

ระบบเฝ้าระวัง (Monitoring & Early Warning)

Crisis Management จะสามารถจัดการได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพเมื่อทีมรับรู้ปัญหาได้ทันที แต่ด้วยความสามารถในการสื่อสารที่ก้าวหน้าไปไกล ทำให้องค์กรควรจะมีตัวช่วยอย่างเครื่องมือ Zocial Eye คือ Social Lisetning ที่สามารถรวบรวมเสียงบนโลกออนไลน์ได้อย่างรวดเร็ว และยังสามารถติดตามนอกสถานที่ได้โดยใช้แอป Message Center เพื่อมอนิเตอร์แคมเปญบนมือถือได้ด้วย โดยตั้งค่าให้จับตาดู 3 อย่าง ดังนี้

• Keywords เป็นการจับตาดูว่ามีการพูดถึงชื่อแบรนด์ ชื่อคู่แข่ง ชื่อผู้บริหารหรือคำที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์พร้อมกับคำในแง่ลบอื่น ๆ หรือไม่
• Sentiment เป็นการจับตาดูแนวโน้มอารมณ์ของคนว่าเป็นอย่างไร โดยหากกราฟด้านลบพุ่งขึ้นสูงผิดปกติถือว่าเป็นสัญญาณอันตรายที่ต้องตรวจสอบให้แน่ชัดแล้ว
• Volume Spike เป็นการจับตาการถูกพูดถึงหรือ Mention ที่หากเพิ่มขึ้นสูงอย่างรวดเร็วก็ควรตรวจสอบว่าเกิดอะไรขึ้นและมีการ Mention ถึงเรื่องอะไร

โดยช่องทางที่ต้องจับตาดูจะเป็นเหล่าช่องทางที่มักเป็นจุดเริ่มต้นของดราม่าต่าง ๆ เช่น กลุ่มปิดใน Facebook, X, กระทู้พันทิป หรือ TikTok เป็นต้น 

คู่มือการตัดสินใจ (Decision Tree)

เมื่อเราทำ Scenario List ออกมาแล้วก็ต้องสร้างรายละเอียดความน่าจะเป็นของแต่ละสถานการณ์ที่อาจเกิดขึ้นโดยสามารถทำเป็นแผนผังการตัดสินใจหรือคู่มือการตัดสินใจ (Decision Tree) เช่น ข่าวลือที่เกิดขึ้นเป็นความจริงหรือไม่ ถ้าใช่ ควรทำ… ถ้าไม่ใช่ ควรชี้แจ้ง… เป็นต้น 

หากทำคู่มือการตัดสินใจออกมาชัดเจนมากพอจะช่วยให้การรับมือในสถานการณ์จริงมีประสิทธิภาพมากขึ้น ช่วยลดเวลาการตัดสินใจในเรื่องเล็กน้อยที่ไม่ใช่จุดสำคัญได้ทำให้ทีมสามารถโฟกัสกับปัญหาที่แท้จริงได้ดีขึ้น

เกณฑ์ยกระดับ (Escalation)

การกำหนดระดับของวิกฤตจะช่วยให้การวางแผนรับมือทำได้ชัดเจนมากขึ้น โดยเฉพาะกับ Crisis Management ที่ต้องจัดการกับปัญหาอย่างละเอียดอ่อนและตรงจุด ตัวอย่างเช่น หากพบปัญหาที่ยังไม่นับเป็นวิกฤต แต่ใช้วิธีการแก้ไขระดับวิกฤตเข้ามารับมือ อาจทำให้ทุกอย่างดูใหญ่โตเกินความเป็นจริงและส่งผลกระทบกับชื่อเสียงภาพลักษณ์ขององค์กรได้ 

อีกทั้งในการทำ Crisis Management Plan ที่ชัดเจนยังควรกำหนดด้วยว่าแต่ละระดับควรมีการแก้ไขอย่างไรตามความร้ายแรงที่เกิดขึ้น โดยการแบ่งเกณฑ์เพื่อแยกระดับของวิกฤตนั้น อาจแบ่งเป็นสีหรือระดับก็ได้

รูปแบบการสื่อสาร (Message House)

การสื่อสารถือเป็นองค์ประกอบสำคัญของการจัดการวิกฤต ดังนั้น ในการสื่อสารจึงควรมีการกำหนด Core Message หรือใจความหลักที่ชัดเจนว่าแบรนด์จะรับมือกับปัญหาอย่างไร และอยากสร้างภาพจำอย่างไรกับผู้บริโภคพร้อมกับข้อมูลสนับสนุน ขณะเดียวกันการกำหนดน้ำเสียงหรือ Tone of Voice ให้ตรงกันก็เป็นเรื่องที่ต้องกำหนดให้ชัดเจน และที่สำคัญที่สุดคือทุกคนในทีมต้องสื่อสารไปในทางเดียวกันด้วยข้อมูลที่ตรงกันอย่างชัดเจน เช่น สุภาพ อ่อนน้อม ใจเย็น และหนักแน่น พร้อมกับบอก Action Plan อย่างชัดเจน เป็นต้น

แผนซ้อมหรือทบทวนหลังเหตุการณ์ (Simulation & Post-mortem)

สิ่งสำคัญในการทำ Crisis Management คือ การตอบสนองกับปัญหาได้อย่างชัดเจนและมีสติ จึงต้องมีการซักซ้อมให้สามารถรับมือได้โดยไม่ติดขัด โดยจำลองปัญหาหรือวิกฤตขึ้นมาทำ Role Play กัน เพื่อหาช่องโหว่หรือจุดที่ควรพัฒนาแก้ไขให้ดีขึ้น ยิ่งไปกว่านั้นยังควรทบทวนหรือทำ Post-Mortem ว่ามีจุดใดที่ควรแก้ไข มีบทเรียนอะไรที่ควรบันทึกเก็บไว้บ้าง เป็นต้น

ตัวอย่าง Crisis Management Framework

ในการวางแผนทำ Crisis Management จะมีการแบ่งช่วงของวิกฤตเพื่อให้สามารถคิดแผนการรับมือในแต่ช่วงว่าควรรับมืออย่างไรบ้าง เช่น ช่วงก่อนเกิดวิกฤตควรมีการป้องกัน และเตรียมพร้อมรับมือเหตุการณ์ไม่คาดฝัน ขณะเกิดวิกฤติควรตอบสนองและควบคุมความเสียหายอย่างรวดเร็ว และหลังการเกิดวิกฤตควรทำการฟื้นฟูให้องค์กรกลับมาอยู่ในการทำงานที่ราบรื่น แล้วเรียนรู้สิ่งที่เกิดขึ้นพร้อมกับปรับแผนการรับมือให้ดียิ่งขึ้นต่อไป 

แต่หากต้องการแบ่งระยะของการทำงานในช่วงวิกฤตให้ชัดเจนมักจะแบ่งกันเป็น 5 เฟสและมี Crisis Management Framework ดังนี้

ขั้นตอนการทำ Crisis Management Plan

สำหรับขั้นตอนในการทำ Crisis Management Plan จะมีด้วยกัน 7 ขั้นตอน ได้แก่

• ระบุสถานการณ์ (Trigger) หรือเกณฑ์ระดับความรุนแรง 

ขั้นแรกคือการระบุว่าเหตุการณ์วิกฤตนั้นคืออะไร มี Trigger หรือสาเหตุมาจากอะไรเพื่อให้มีแนวทางในการแก้ไขปัญหาที่ตรงจุด จากนั้นจัดระดับความรุนแรงเพื่อประเมินวิธีการรับมือ

• ตั้งทีมและช่องทางสื่อสารภายใน (Warroom)

ขั้นที่ 2 คือการจัดตั้งทีม Crisis Management พร้อมกำหนดบทบาทหน้าที่สำคัญที่ต้องมีในการจัดการวิกฤต และสร้างช่องทางสื่อสารสำหรับช่วงเวลาวิกฤต เพื่อใช้เป็นศูนย์รวมข้อมูลและตัดสินใจ ซึ่งจะเป็นเหมือนศูนย์บัญชาการในช่วงเวลาวิกฤต ทำให้การจัดการทำได้ง่ายขึ้น ที่สำคัญคือจะต้องจัดการกำหนดลำดับการสื่อสารให้เรียบร้อยว่าใครจะรายงานใครโดยใช้ช่องทางไหนบ้าง

• รวบรวมข้อเท็จจริง (Fact finding) และคำถามที่พบบ่อย (Q&A)

เป็นขั้นตอนของการรวบรวมข้อมูลจากแหล่งที่เชื่อถือได้เพื่อให้การรับมือกับวิกฤตนั้นเกิดขึ้นจากการใช้ข้อมูลจริง ไม่ใช่การเดา โดยขั้นนี้จะต้องมีการสรุปสถานการณ์พร้อมกับทำ Q&A ที่สื่อหรือลูกค้าน่าจะถาม โดยขั้นตอนนี้ถือเป็นการใช้ข้อมูลจริงช่วยลดความเสียหายและสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์

• วางแผนปฏิบัติการ (Operations) และ แผนสื่อสาร (Communications)

เป็นการวางแผนสำหรับการแก้ปัญหาว่าปัญหานี้ควรจะหยุดความเสียหายอย่างไร ควรมีการแก้ปัญหาหรือจัดการทรัพยากรที่มีอย่างไรจึงจะแก้ปัญหาได้ดีที่สุด พร้อมกับจัดทำแผนการสื่อสารว่าในเบื้องต้น Message หลักจะต้องเป็นอะไรเพื่อให้สามารถเรียกคืนความเชื่อมั่นและแก้ไขปัญหาได้ดีที่สุด

• อนุมัติข้อความและแต่งตั้ง Spokesperson

จุดสำคัญในการแก้ไขวิกฤตเลยก็คือการสื่อสาร เพราะการสื่อสารที่ดีทำให้เกิดความเชื่อมั่นสามารถทำให้ลูกค้าหรือผู้บริโภคใจเย็นมากขึ้นพร้อมสำหรับการแก้ปัญหาต่อไปได้ ขณะเดียวกันการสื่อสารที่ไม่ตรงกันหรือมีปัญหาก็สามารถทำให้ปัญหาลุกลามมากขึ้นได้เช่นกันดังนั้นในทุกข้อความที่สื่อสารออกไปต้องมีการคิดทบทวนและผ่านการอนุมัติแล้วเพื่อให้ข้อความทุกข้อความตรงกันและมีประสิทธิภาพที่ดี

• ดำเนินการและมอนิเตอร์ผลแบบ Real-time

ขั้นตอนนี้จะเป็นการวางแผนเพื่อดำเนินการแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นไปพร้อมกับติดตามผลแบบเรียลไทม์เพื่อดูว่าควรมีการปรับแผนอย่างไร โดยจุดสำคัญของขั้นตอนนี้จะอยู่ที่การตอบสนองเร็ว สามารถแก้ไขตามสถานการณ์ได้ไว

• สรุปบทเรียน และอัปเดตแผน

เมื่อเหตุการณ์แก้ไขแล้วจะเป็นขั้นตอนของการสรุปบทเรียนที่ได้รับและปรับเปลี่ยนเพื่อพัฒนาให้การรับมือกับ Crisis Management ออกมาดีมากยิ่งขึ้น เรียกว่าเป็นการเรียนรู้จากวิกฤตนั่นเอง

Crisis Communication Management ทำอย่างไร

สิ่งสำคัญของการควบคุมวิกฤตก็คือการสื่อสารอย่างถูกต้องและรวดเร็วเพื่อเรียกคืนความเชื่อมั่นให้กลับมาอยู่กับองค์กรอีกครั้ง ดังนั้น ในการจัดการกับวิกฤตนั้นจึงต้องมีการจัดการกับการสื่อสารในช่วงเวลาวิกฤตอย่างรอบคอบตามกรอบแนวคิดด้านการสื่อสารในภาวะวิกฤตที่พัฒนาโดย CDC หรือ CERC Model ออกมาเป็นหลักการ 6 หลักด้วยกัน ได้แก่ ต้องเร็ว ต้องถูกต้อง ต้องน่าเชื่อถือ แสดงความเข้าใจ บอกสิ่งที่ต้องทำและสื่อสารอย่างให้เกียรติ โดยสามารถแบ่งให้ดูตามเฟสได้ดังนี้

• ช่วงก่อนเกิดวิกฤต เป็นช่วงของการเตรียมการ
• ช่วงเริ่มวิกฤต จะต้องรีบสื่อสารทันทีด้วยข้อมูลเบื้องต้นพร้อมแสดงความเห็นใจ
• ช่วงที่วิกฤตกำลังเกิดขึ้น ต้องมีการอัพเดทข้อมูลอย่างต่อเนื่องให้ตรงกันหรือสอดคล้องกันทุกฝ่ายเพื่อควบคุมสถานการณ์ โดยใช้หลายช่องทางเพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าให้เร็วที่สุด
• ช่วงแก้ไขวิกฤต จะต้องอธิบายว่าเกิดอะไรขึ้นพร้อมกับสรุปผลกระทบโดยไม่ลืมการขอบคุณที่ให้ความร่วมมือเพื่อเป็นการให้เกียรติต่อไป

วิธีการรับมือกับ Crisis บนโลกออนไลน์

หลายคนอาจสงสัยว่าทำไม Crisis หรือปัญหาสามารถลุกลามได้รวดเร็วบนโลกออนไลน์ นั่นก็เป็นเพราะโครงสร้างของแพลตฟอร์มสนับสนุนให้คอนเทนต์ที่กระตุ้นอารมณ์แพร่กระจายได้ไวและกว้างกว่า ด้วยอัลกอริทึมที่ใช้เลือกจะดูจากยอด Engagement หากเรื่องสามารถดึงอารมณ์ร่วมได้ดีก็จะยิ่งถูกระบบดันให้แพร่กระจายได้มากขึ้น พอมีการแชร์ มีการคอมเมนต์ยิ่งเร่งให้การกระจายถูกส่งต่อไปไม่หยุดบวกกับการแคปหน้าจอแสดงหลักฐานยิ่งทำให้คนมีอารมณ์ร่วมมากขึ้นไปอีก วิกฤตจึงแพร่ออกไปได้รวดเร็วกลายเป็นไวรัลที่น่ากลัวสำหรับองค์กรเลยทีเดียว

ดังนั้นเพื่อการควบคุมวิกฤตให้มีขอบเขตและสามารถแก้ไขได้ทันท่วงที หลายองค์กรจึงเลือกใช้เครื่องมือ Social Listening เข้ามาจับตาดูความเปลี่ยนแปลงบนโลกออนไลน์นี้ โดยวิธีการทำ Social Listening ในภาวะวิกฤตนั้น จะสามารถทำได้ดังนี้

• ติดตาม Volume Spike เพื่อดูว่ามีการ Mention หรือ Post ที่เพิ่มขึ้นแบบผิดปกติหรือไม่ 
• ตรวจสอบ sentiment หรืออารมณ์ความรู้สึกของการพูดถึงแบรนด์ว่าเป็นการพูดถึงในแง่ดีหรือไม่ดี 
• ติดตามดูคำที่ถูกพูดถึงบ่อยอย่าง Hashtag หรือ Topic โดยใช้ Content Analysis เข้ามาช่วยดูว่าคนกำลังโฟกัสอะไรกัน 
• ตามหาต้นทางหรือผู้มีอิทธิพลที่เผยแพร่วิกฤตนี้ หากทุกอย่างบ่งบอกว่ากำลังเกิดปัญหาขึ้นแล้วให้ตามหาโพสต์ต้นทางเพราะเมื่อคุมต้นทางได้แล้วก็เท่ากับคุมวิกฤตได้ ที่สำคัญคือการตามหา account ที่มีอิทธิพลที่อาจช่วยกระจายข่าวให้แพร่ไปด้วย
• แยก Owned vs Earned (เสียงในเพจแบรนด์ vs คนนอกพูด) เพราะเสียงจาก Owned เป็นเสียงที่ควบคุมได้ ส่วน Earned คือความคิดเห็นที่ต้องจับตามองเพราะกลุ่มนี้คือคนที่มีบทบาทสูงในการสร้างข้อมูล
• อัปเดตเป็นรอบแบบ Real-time ทุก 30-60 นาทีเพราะในโลกโซเชียลข้อมูลจะเปลี่ยนเร็วมากหากตอบสนองช้าเกินไปอาจทำให้สถานการณ์เปลี่ยนอย่างไม่อาจควบคุมได้

ฟังดูแล้วการใช้โซเชียลมีเดียอาจเป็นเรื่องยากที่จะควบคุมได้เมื่อเกิดวิกฤต แต่หากมีเครื่องมือ Social Listening ที่มีความสามารถครบครันได้อย่าง Zocial Eye ที่สามารถสร้างแคมเปญและคอยตรวจสอบความคิดเห็นพร้อมกับอารมณ์ความรู้สึกได้ตลอดเวลา ยิ่งกับทีมที่ต้องคอยตามสถานการณ์ทุกที่ทุกเวลาก็ยังมี Message Center ที่เชื่อมต่อกับ Zocial Eye ทำให้สามารถติดตามดูสถานการณ์ได้เสมออีกด้วยทำให้ทีมสามารถตรวจสอบและเตรียมพร้อมสำหรับวิกฤตได้อย่างรวดเร็ว

สรุป

ช่วงเวลาวิกฤตเป็นเรื่องที่ไม่มีใครอยากเผชิญแต่สามารถเกิดขึ้นได้กับทุกองค์กรจึงต้องมีการเตรียมการให้พร้อมรับมือเพราะเมื่อมีการทำ Crisis Management เอาไว้เวลาเกิดปัญหาองค์กรก็สามารถหยิบเอาคู่มือมาอ้างอิง ทั้งยังสามารถใส่วิกฤตที่เผชิญให้เป็นบทเรียนต่อไปได้ด้วย 

คำถามที่พบบ่อย

Crisis Management ต่างจาก Risk Management อย่างไร

ความแตกต่างแรกเลยคือความหมาย Crisis คือวิกฤตที่เกิดขึ้นแล้ว ส่วน Risk นั่นยังเป็นเพียงความเสี่ยงที่จะเกิดปัญหาแต่ปัญหายังไม่เกิดขึ้นทำให้มีเป้าหมายในการจัดการต่างกัน เพราะวิกฤตต้องการการรับมือแก้ไข ส่วนความเสี่ยงนั้นต้องการการควบคุมและป้องกันเป็นหลัก

เครื่องมือที่ช่วยในการจัดการชื่อเสียงออนไลน์มีอะไรบ้าง?

เครื่องมือที่ช่วยจัดการชื่อเสียงของแบรนด์ในโลกออนไลน์นั้นมีอยู่หลายตัวทีเดียวแต่ละตัวจะมีจุดเด่นที่ต่างกันออกไป ได้แก่ 

• ช่วยเก็บรวบรวมความคิดเห็นของผู้คนอย่าง Social Listening Tool เช่น Zocial Eye เป็นต้น
• ช่วยเรื่องการวิเคราะห์ข้อมูลของเว็บไซต์อย่าง Monitoring & Analytics Tools เช่น Google Analytics และ Google Trends
• ช่วยเรื่องการจัดการรีวิว Review & Feedback Management เช่น Google Business Profile, Trustpilot หรือ Yotpo เป็นต้น
• การจัดการโพสต์และคอมเมนต์อย่าง Social Media Management เช่น Warroom
• ช่วยในช่วงวิกฤตหรือเกิดดราม่าอย่าง Crisis Management Tools เช่น Zocial Eye, Google Alerts เป็นต้น

AI มีบทบาทอย่างไรใน Crisis Management

ในช่วงเวลาที่ต้องจัดการกับปัญหาอย่างเร่งด่วนเช่น Crisis Management นั้นย่อมต้องการข้อมูลทุกอย่างอย่างรวดเร็วที่ยังคงถูกต้องแม่นยำที่สุดซึ่ง AI สามารถช่วยเหลือในด้านนี้ได้เป็นอย่างดี เช่น ใน Zocial Eye และ Message Center ที่มี AI เข้ามาช่วยวิเคราะห์และสรุปข้อมูลให้จบได้ในไม่กี่นาทีพร้อมกับแสดงผลเป็นสถิติและกราฟให้อ่านได้ง่ายด้วย ทำให้การมองภาพรวมของทุกความเคลื่อนไหวชัดเจนและมีประสิทธิภาพจนเรียกได้ว่าเป็นตัวช่วยที่ทำให้ทีมสามารถโฟกัสที่การแก้ปัญหาได้เลย ไม่ต้องเสียเวลากับการรวบรวมและสังเกตการณ์ความคิดเห็นบนโลกโซเชียลมากเกินไป