เมื่อผู้บริโภคไม่ได้มองแบรนด์จากสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่เริ่มตั้งคำถามถึงคุณค่าที่แบรนด์สร้างให้สังคม เสียงบนโซเชียลจึงสะท้อนความคาดหวังใหม่ต่อเรื่อง ESG อย่างชัดเจน บทวิเคราะห์ “ถอดรหัสเสียงโซเชียล ความคาดหวัง ESG ของคนไทย” จึงไม่ใช่แค่รายงาน แต่คือภาพสะท้อนความจริงที่บอกว่า ถึงเวลาที่แบรนด์ต้อง “ฟังให้เข้าใจ” และ “ตอบสนองด้วยการกระทำ” ที่สร้างคุณค่าจริงให้กับผู้คนและสังคม
Key Takeaways
- ผู้บริโภครับรู้ ESG ใกล้ตัวมากขึ้น: ปัญหาสิ่งแวดล้อม สังคม และธรรมาภิบาลไม่ใช่เรื่องไกลตัว แต่ส่งผลต่อชีวิตประจำวันอย่างชัดเจน
- ช่องว่างระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค: การสื่อสารยังเน้นภาพรวมและนโยบายมากกว่าผลลัพธ์ที่จับต้องได้ ทำให้ผู้บริโภคไม่เห็นความเชื่อมโยงกับตัวเอง
- ความโปร่งใสและการมีส่วนร่วมคือกุญแจ: ผู้บริโภคคาดหวังให้แบรนด์เปิดเผยข้อมูลจริงและสร้างคุณค่าให้สังคม ไม่ใช่เพียงรางวัลหรือผลประกอบการ
5 เดือนแรกของปี 2568 มีเสียงจากชาวโซเชียลกว่า 1.2 ล้านข้อความพูดถึงประเด็น ESG
เบื้องหลังเสียงกว่า 1.2 ล้านข้อความบนโซเชียลที่ทาง Wisesight Research เก็บข้อมูลมาตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม – 31 พฤษภาคม 2568 คือภาพสะท้อนสำคัญที่องค์กรไม่อาจมองข้าม เพราะเสียงเหล่านี้กำลังบอกว่า “ผู้บริโภคคิดอย่างไรกับการดำเนินงานด้าน ESG ของแบรนด์” และ “เรื่องใดที่คนคาดหวังให้เกิดขึ้นจริง” ไม่ว่าจะเป็น การดูแลสิ่งแวดล้อม (Environmental) การสร้างความเท่าเทียมและคุณภาพชีวิตที่ดีในสังคม (Social) หรือการบริหารจัดการองค์กรอย่างโปร่งใสและมีธรรมาภิบาล (Governance)
ข้อมูลเหล่านี้จึงกลายเป็นโอกาสสำคัญสำหรับนักการตลาดและองค์กร ในการปรับกลยุทธ์ ESG ให้สอดคล้องกับความรู้สึกของผู้คน และสร้างความเชื่อมั่นจากฐานข้อมูลจริง ไม่ใช่เพียงแค่การคาดเดา
Environmental – ประเด็นสิ่งแวดล้อมที่มาพร้อมความยั่งยืน
กว่า 382,792 ข้อความบนโซเชียล พูดถึง “การเปลี่ยนแปลงของสภาพภูมิอากาศ” ซึ่งสะท้อนว่าปัญหาด้านสิ่งแวดล้อมไม่ใช่เรื่องไกลตัวอีกต่อไป แต่เป็นประเด็นที่ผู้คนรู้สึก “ได้รับผลกระทบโดยตรง” จากวิถีชีวิตประจำวัน ไม่ว่าจะเป็นอากาศร้อนจัด ฝุ่น PM2.5 น้ำท่วม หรือภัยแล้งที่รุนแรงขึ้นทุกปี
ขณะเดียวกัน ประเด็นอื่น ๆ อย่าง
- การอนุรักษ์ธรรมชาติและทรัพยากรสิ่งแวดล้อม
- การใช้พลังงานสะอาดและพลังงานทางเลือก
- การลดการใช้พลาสติกและขยะ
- การพัฒนานวัตกรรมเพื่อสิ่งแวดล้อม
ก็ถูกพูดถึงอย่างต่อเนื่องซึ่งแสดงให้เห็นว่า ปัญหาเหล่านี้ไม่ใช่เพียงแค่การเป็น Sustainability Trend ได้ขยับจากคำที่อยู่ในรายงาน CSR สู่การเป็นประเด็นที่อยู่ในชีวิตประจำวันของผู้คนจริง ๆ
ทำไมแคมเปญสิ่งแวดล้อมถึงยังไม่สร้าง “อิทธิพลทางใจ” กับผู้คน
แม้หลายองค์กรจะเดินหน้าขับเคลื่อนเรื่องพลังงานสะอาด การลดพลาสติก และการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม อย่างจริงจัง แต่ผลลัพธ์กลับยังไม่สะท้อนในระดับความเข้าใจของผู้บริโภคเท่าที่ควร เพราะการสื่อสารส่วนใหญ่ยังอยู่ในระดับนโยบายหรือภาพรวมขององค์กร มากกว่าการเชื่อมโยงให้เห็นว่าการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้
แล้วเรื่องนี้ส่งผลต่อชีวิตของผู้คนอย่างไรในทุกวัน?
คำตอบคือ ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยจึงรู้สึกว่าเรื่องความยั่งยืนเป็นเรื่องไกลตัว ทั้งที่เห็นด้วยกับแนวคิดและอยากมีส่วนร่วม
ด้วยเหตุนี้ ช่องว่างระหว่าง “สิ่งที่แบรนด์ตั้งใจจะสื่อสาร” กับ “สิ่งที่ผู้บริโภครับรู้” จึงกลายเป็นโจทย์ใหญ่ของการทำ ESG Communication ในวันนี้ เพราะผู้คนไม่ได้ต้องการเพียงข้อมูลเชิงเทคนิคหรือเป้าหมายระยะยาว แต่ต้องการเห็นการลงมือทำที่จับต้องได้จริง และรู้สึกว่าตัวเองเป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงนั้น การสื่อสารที่เข้าถึงหัวใจของผู้บริโภคจึงไม่ใช่แค่การเล่าให้ฟัง แต่ต้องทำให้ “เขาเชื่อและอยากร่วมมือไปกับแบรนด์” ด้วย
Social – ประเด็นสังคมกับเสียงที่คาดหวังของผู้คน
เศรษฐกิจยังคงเป็นประเด็นที่ถูกพูดถึงมากที่สุดบนโซเชียล โดยมีมากกว่า 186,000 ข้อความ สะท้อนถึงความกังวลของผู้คนต่อค่าครองชีพ รายได้ และความไม่มั่นคงทางการเงินที่ส่งผลต่อคุณภาพชีวิตโดยตรง ตามมาด้วย
- การศึกษา ซึ่งถูกมองว่าเป็นสิ่งสำคัญแต่ยังมีช่องว่างด้านโอกาสและความเท่าเทียม
- แรงงาน
- AI ถูกพูดถึงในประเด็นความท้าทายของตลาดแรงงานและผลกระทบจากเทคโนโลยีที่เข้ามาแทนที่มนุษย์
- ความหลากหลาย สะท้อนความพยายามของสังคมในการผลักดันเรื่องสิทธิและความเท่าเทียมให้เกิดขึ้นจริงมากขึ้น
แม้ในหลายประเด็นด้านสังคมจะถูกพูดถึงสูง แต่แบรนด์ไม่เคยทำสำเร็จในด้านการสื่อสาร
หนึ่งในสาเหตุหลักคือ แบรนด์ไม่ได้โฟกัสในหัวข้อที่ผู้คนสนใจจริง ๆ โดยเฉพาะประเด็นด้านเศรษฐกิจและแรงงาน ซึ่งเป็นเรื่องที่ถูกพูดถึงอย่างมากบนโซเชียลมีเดีย แต่แบรนด์กลับไม่ค่อยนำเสนอในมุมที่เชื่อมโยงกับชีวิตประจำวันของผู้คน ทำให้เนื้อหาดูห่างไกลจากประสบการณ์จริงของสังคม
นอกจากนี้ การสื่อสารยังไม่ตอบโจทย์ความคาดหวังของผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น ประเด็นด้านการศึกษา หลายองค์กรยังสื่อสารผ่านภาพกิจกรรม CSR หรือโครงการช่วยเหลือในเชิง PR มากกว่าการโชว์ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจริง ทำให้เนื้อหาขาดความน่าเชื่อถือและไม่สร้างแรงกระเพื่อมทางสังคมได้ตามเป้าหมาย
Governance – ประเด็นธรรมาภิบาลในยุคที่เสียงผู้บริโภคคือแรงขับเคลื่อนแบรนด์
เสียงของผู้บริโภคบนโลกออนไลน์สะท้อนให้เห็นถึง “ความคาดหวังต่อธรรมาภิบาลขององค์กร” อย่างชัดเจน โดยเฉพาะประเด็นที่เกี่ยวข้องกับความโปร่งใส ความยุติธรรม และการรับผิดชอบต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ซึ่งกลายเป็นหมุดหมายสำคัญของการสร้างความเชื่อมั่นระหว่างองค์กรกับสังคม
หนึ่งในเรื่องที่ถูกพูดถึงมากที่สุดคือ กรณีนักลงทุนในตลาดทุนไทยที่แสดงความไม่พอใจต่อการบริหารจัดการของบางบริษัท ซึ่งถูกตั้งคำถามถึงความโปร่งใสและความเท่าเทียม เช่น
- การใช้ “ช่องโหว่ทางกฎหมาย” เพื่อเอื้อประโยชน์ให้บริษัทในเครือ
- การ “จัดการข้อมูลที่ล่าช้า” จนกระทบต่อการตัดสินใจของนักลงทุน
- และการ “เข้าถึงข้อมูลที่ไม่เท่าเทียม” ระหว่างนักลงทุนรายใหญ่กับรายย่อย
เสียงสะท้อนเหล่านี้ไม่เพียงสะท้อนความไม่ไว้วางใจ แต่ยังบ่งชี้ว่า “สังคมกำลังจับตาเรื่องธรรมาภิบาลขององค์กรอย่างใกล้ชิด”
นอกจากนี้ ประเด็นเรื่อง “พันธมิตร” ซึ่งควรหมายถึงความร่วมมือ กลับถูกมองในอีกมุมว่าเป็นการ “ผูกขาด” หรือรวมอำนาจทางธุรกิจมากเกินไป จนเกิดคำถามถึงเจตนารมณ์ขององค์กรว่า การจับมือครั้งนั้นเพื่อสร้างความยั่งยืนร่วมกัน หรือเพื่อขยายอิทธิพลให้กับกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง
ทั้งหมดนี้คือสัญญาณชัดเจนว่า “ความโปร่งใส” และ “ธรรมาภิบาล” กำลังกลายเป็นรากฐานสำคัญของความยั่งยืนในยุคที่สังคมให้คุณค่ากับความน่าเชื่อถือมากกว่าเพียงผลกำไรทางธุรกิจ
สรุปภาพรวมของ ESG Consumer Insight
แม้แบรนด์จะลงทุนและสื่อสารเรื่อง ESG อย่างต่อเนื่อง แต่ผู้บริโภคยังไม่สามารถเชื่อมโยงกับชีวิตประจำวันได้ จึงรู้สึกว่าเป็นเรื่องที่สำคัญ แต่ไม่ตื่นตัว
- ในด้านสิ่งแวดล้อม (Environmental) การสื่อสารมักเน้นนโยบายเชิงเทคนิค เข้าใจยาก และไม่ชัดเจนว่าผู้บริโภคจะมีส่วนร่วมอย่างไร
- ด้านสังคม (Social) ประเด็นที่ผู้บริโภคสนใจ เช่น ค่าครองชีพ การศึกษา และคุณภาพชีวิต ยังถูกสื่อสารในรูปแบบข่าว PR มากกว่าการลงมือทำที่เห็นผลชัดเจน
- ด้านธรรมาภิบาล (Governance) ผู้บริโภคคาดหวังความโปร่งใสและการดูแลทุกฝ่ายอย่างเท่าเทียม แค่รางวัลหรือผลประกอบการไม่เพียงพอ หากไม่มีข้อมูลเบื้องหลังหรือคำอธิบายชัดเจน
เปลี่ยนการสื่อสารให้ผู้บริโภครับรู้จริงด้วย ESG Consumer Insight
ไม่ใช่แค่บันไดสู่การเติบโตของแบรนด์ แต่คือ “ความยั่งยืนของธุรกิจ” ที่สังคมต้องร่วมกันสร้าง ดังนั้นเสียงผู้บริโภคจึงสำคัญ สนใจ
