Social Listening คืออะไร ใช้ประโยชน์อย่างไร รู้ครบจบในที่เดียว

ถ้าคุณรู้สึกว่า คนพูดถึงแบรนด์เราเยอะ แต่จับประเด็นไม่ได้ หรือทำแคมเปญไปแล้วไม่แน่ใจว่าคนรู้สึกยังไง นั่นคือจุดที่ Social Listening ช่วยได้ เพราะการทำ Social Listening คือ การรวบรวมเสียงจริงจากโซเชียลแล้วสกัดเป็น Insight ที่เอาไปใช้ตัดสินใจเรื่องการตลาด คู่แข่ง คอนเทนต์ หรือสินค้าได้จริง

ผลการศึกษาของ McKinsey & Company พบว่า บริษัทที่มีความโดดเด่นในการทำ Social Listening มีอัตราความพึงพอใจของลูกค้าสูงกว่าคู่แข่งถึง 17%

บทความนี้ จึงจะพาไปทำความรู้จักกับ Social Listening ให้มากขึ้นว่า Social Listening คืออะไร และประโยชน์ของการใช้ Social Listening Tool คืออะไร องค์กรแบบไหนควรเริ่มต้นใช้งานบ้าง พร้อมพาไปดูกรณีศึกษาและวิธีการใช้ Social Listening จากไวซ์ไซท์อย่างเครื่องมือ Zocial Eye ให้มากยิ่งขึ้น ว่าจะช่วยวางแผนงานด้านการทำการตลาดออนไลน์ (Digital Marketing) จากการรวบรวมข้อมูลบนโซเชียลได้อย่างไรบ้าง?

Key Takeaway

• Social Listening ช่วยรวบรวมและวิเคราะห์บทสนทนาบนโซเชียลมีเดีย เพื่อทำความเข้าใจความต้องการ พฤติกรรม และความคิดเห็นของผู้บริโภคแบบเรียลไทม์
• การกำหนด Objective, Timeline, Keywords และ Channels อย่างเหมาะสม เป็นพื้นฐานสำคัญที่จะช่วยให้ได้ Insight ที่มีคุณภาพและลดข้อมูลรบกวน (Noise)
• Social Listening สามารถนำไปใช้ได้หลากหลาย ทั้งการวางกลยุทธ์การตลาด วิเคราะห์เทรนด์ วัดผลแคมเปญ ติดตามชื่อเสียงแบรนด์ และเฝ้าระวังวิกฤต
• ข้อมูลจาก Social Listening ช่วยวิเคราะห์คู่แข่ง ค้นหาจุดแข็งจุดอ่อนของแต่ละแบรนด์ และเปรียบเทียบ Share of Voice เพื่อสนับสนุนการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์

Social Listening คืออะไร

Social Listening คือ การฟังเสียงโซเชียลมีเดียจากทุกแพลตฟอร์มที่ครอบคลุมข้อความทุกประเภท เช่น โพสต์สาธารณะบนเพจ Facebook, Twitter, Instagram และแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอื่นๆ, การคอมเมนต์บนโพสต์ต่างๆ รวมถึงการตอบ Reply บน Twitter และคอมเมนต์วิดีโอบน YouTube, ข้อความที่ติดแฮชแท็ก (#Hashtag), การแท็กเพื่อนโดยการเมนชัน (@mention)  ฯลฯ โดยนำข้อความเหล่านี้มาสกัดออกมาเป็นข้อมูลเชิงลึก (Insight) ที่สามารถนำไปประยุกต์ใช้กับธุรกิจหรือหน่วยงานได้ โดยปัจจุบัน Social Listening จะมีหลักการทำงานอยู่ 2 รูปแบบ คือ

• ตาม Keyword หรือ Topic เช่น อยากรู้คนพูดถึง แบรนด์ หมวดสินค้า หรือปัญหาว่าอย่างไร
• ตาม Account เช่น ใช้ติดตามบัญชีแบรนด์ หรือคู่แข่งเพื่อดูความเคลื่อนไหวบนโซเชียลมีเดีย

Social Listening Tool คืออะไร

สำหรับ Social Listening Tool คือ เครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลบนโลกโซเชียลมีเดีย เช่น Facebook, Instagram, Twitter, TikTok และอื่นๆ เพื่อเฝ้าดูความเคลื่อนไหว หาข้อมูลเชิงลึก (Insight) หรือใช้ทำวิจัยตลาด (Market Research) ก็ได้ ซึ่งไวซ์ไซท์เองก็ทำการพัฒนา Social Listening Tool อย่าง Zocial Eye แพลตฟอร์มที่ช่วยให้ธุรกิจสามารถค้นหาและเข้าถึงข้อมูลได้อย่างสะดวก ถูกต้อง ตรงตามความต้องการของแต่ละธุรกิจ พร้อมมีทีมงานมากประสบการณ์คอยช่วยให้คำปรึกษาเพิ่มเติมทั้งในด้านการใช้งาน หรือเพื่อสร้างเป็นบทวิเคราะห์เชิงลึกที่จัดทำเพื่อธุรกิจของคุณโดยเฉพาะก็ได้

ความแตกต่างระหว่าง Social Listening และ Social Monitoring คืออะไร

หลายคนอาจจะสงสัยว่า Social Listening และ Social Monitoring ต่างกันอย่างไร อย่างที่บอกไปแล้วว่า Social Listening คือ เครื่องมือในการค้นหาและรวบรวมข้อมูล (Data) บนโลกโซเชียลมีเดีย ซึ่งสามารถนำมาประยุกต์ใช้ได้กับโจทย์ทางการตลาด เช่น ทำการสำรวจภาพรวมของแบรนด์ สินค้าและการบริการที่ปล่อยออกไปว่ามีใครพูดถึงว่าอย่างไรบ้าง หรือใช้ในการสำรวจข้อมูลเฉพาะทางที่ต้องการทราบ ฯลฯ โดยสามารถกำหนดโจทย์และใช้ Social Listening มาช่วยให้การหาคำตอบ หลังจากนั้นจึงนำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์และวางแผนกลยุทธ์ต่อไป

ส่วน Social Monitoring คือ การติดตามหรือเฝ้าระวังผลกระทบของการพูดถึงแบรนด์ในสื่อสังคมออนไลน์ เพื่อป้องกันการเกิด Crisis Management กับแบรนด์ หรือใช้เพื่อติดตามผลลัพธ์ของแคมเปญที่ทำการปล่อยออกมาว่า มีผลลัพธ์เป็นอย่างไรบ้าง แต่ส่วนมากมักจะใช้ Social Monitoring ในการติดตามสิ่งที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์เป็นหลัก

สรุปคือ ถ้าคุณต้องตอบคำถามเชิงกลยุทธ์ Social Listening จะตอบโจทย์ได้ลึกกว่า แต่ถ้าคุณต้องจับสัญญาณของสถานการณ์ต่าง ๆ ให้ทันการทำ Social Monitoring จะตอบได้ไวกว่า

Social Listening เอาไปใช้ทำอะไรได้บ้าง

Social Listening ไม่ได้เป็นเพียงเครื่องมือสำหรับติดตามการพูดถึงแบรนด์บนโซเชียลมีเดียเท่านั้น แต่ยังสามารถนำข้อมูลที่รวบรวมได้มาวิเคราะห์เพื่อสนับสนุนการตัดสินใจทางธุรกิจ การตลาด และการสื่อสารในหลายมิติ ตั้งแต่การหาอินไซต์ผู้บริโภค การติดตามคู่แข่ง ไปจนถึงการวัดผลลัพธ์ของแคมเปญต่าง ๆ

ใช้เพื่อหาอินไซต์ในการวางแผนกลยุทธ์การทำการตลาด

การที่จะได้แผนการทำการตลาดที่ดีและประสบความสำเร็จ ก็ต้องมาจากการหาข้อมูลเชิงลึกที่มีประสิทธิภาพ ดังนั้น การทำ Market Research และการวิเคราะห์แบรนด์จึงเป็นเรื่องสำคัญมากสำหรับธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ธุรกิจ SME เอเจนซี หรือกลุ่มองค์กรภาครัฐ 

เนื่องจาก Social Listening เป็นสิ่งที่ช่วยทำให้ธุรกิจเข้าใจว่า ผู้บริโภคต้องการอะไร ความต้องการของอุตสาหกรรมคืออะไร ใครกำลังมองหาสินค้าหรือบริการของเรา และใครพูดถึงธุรกิจของเราบ้าง นอกจากนี้ยังสามารถใช้เป็นเครื่องมือ Social Media Strategy ที่ช่วยหาจุดอ่อนจุดแข็งของคู่แข่งผ่าน Data ทำให้เห็นโอกาสใหม่ ๆ ในตลาด ช่วยลดความเสี่ยงในการดำเนินธุรกิจ และเพิ่มโอกาสในการแข่งขันได้มากขึ้น

ใช้เพื่อวัดผลลัพธ์ของแคมเปญบนโซเชียลมีเดีย

ทั้งฝั่งแบรนด์และเอเจนซีมักจะต้องทำการตลาดด้วยการออกแคมเปญบนโลกโซเชียลมีเดีย ทั้งนี้ ก็เพื่อกระตุ้นให้เกิดยอดขายและเกิดการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง ซึ่งการจะทำการวัดผลลัพธ์การทำการตลาดของแต่ละแคมเปญนั้นอาจจะทำให้เสียเวลาอยู่ไม่น้อย รวมถึงอาจจะไม่ได้ประสิทธิภาพมากนัก เพราะต้องทำการรวบรวมข้อมูลจากทุกแพลตฟอร์มาเพื่อวิเคราะห์ผลร่วมกัน

ดังนั้น การใช้ Social Listening ในการวัดผลลัพธ์ของแคมเปญ ไม่ว่าจะเป็นการ​​วิเคราะห์เสียงตอบรับของลูกค้า (Sentiment Analysis), การวัดกระแสความนิยมบนโซเชียลมีเดีย (Engagement Trends), การวิเคราะห์หาช่องทางที่เกิดผลตอบรับดีที่สุด (Channel Performance Analysis), การวิเคราะห์ความเคลื่อนไหวของกระแสข้อความบนโซเชียลมีเดีย (Voice Movement Analysis) และการวิเคราะห์หาอินฟลูเอนเซอร์ที่ได้รับความสนใจจากลูกค้ามากที่สุด (Influencer Analysis) ก็จะเป็นเหมือนเครื่องช่วยทุ่นแรงให้นักการตลาดทำงานได้ง่ายและรวดเร็วมากขึ้น 

นอกจากนี้ Social Listening Tool ยังเหมาะกับการวัดผลลัพธ์ของการทำไวรัลแคมเปญมากเป็นพิเศษ เพราะการทำแคมเปญที่เป็นไวรัลมักมีการถูกเผยแพร่อย่างกว้างขวาง มีคนพูดถึงจำนวนมาก การใช้ Social Listening จึงสามารถเก็บเสียงตอบรับจากผู้บริโภคได้อย่างครบถ้วน และช่วยให้วัดผลแคมเปญได้อย่างแม่นยำขึ้นอีกด้วย

ใช้เพื่อทำการวิเคราะห์คู่แข่ง

โซเชียลมีเดียเป็นพื้นที่ทรงอิทธิพลที่แบรนด์ต่างแข่งขันกันเพื่อโน้มน้าวให้ผู้บริโภครู้จัก ตัดสินใจซื้อ และกลายเป็นลูกค้าประจำ จึงทำให้เป็นช่องทางการทำการตลาดที่มีการแข่งขันสูง และจำเป็นที่จะต้องใช้กลยุทธ์เด็ดๆ มัดใจลูกค้า Social Listening จึงเป็นซอฟต์แวร์ที่วิเคราะห์โฆษณาโซเชียลของคู่แข่ง บอกได้ว่าคู่แข่งใช้ Keywords อะไรในการดึงลูกค้า วิเคราะห์หาเทคนิค กลยุทธ์ จุดอ่อน จุดแข็ง และโอกาสทางการตลาดที่จะทำให้แบรนด์ของคุณเหนือกว่าคู่แข่งอยู่เสมอ

โดยนักการตลาดสามารถเลือกวิเคราะห์ข้อมูลออกมาเป็นผลสรุปในหลายด้าน เช่น Trends Analysis, Influencer Analysis, Product Analysis, Brand Analysis หรือทำการเปรียบเทียบกันระหว่างแบรนด์ทั้งหมด นอกจากนี้ ยังสามารถใช้ Social Listening Tool ในการ Track by Channel หรือ การติดตามดูคู่แข่งในแต่ละช่องทาง แบรนด์อื่นในตลาดทำคอนเทนต์แนวไหนแล้วปัง เพื่อช่วยวิเคราะห์ว่าพวกเขามีความเคลื่อนไหวอย่างไร ใช้วิธีการทำการตลาดแบบไหน รวมถึง ผู้คนพูดถึงแบรนด์คู่แข่งอย่างไร

ใช้เพื่อพัฒนาคอนเทนต์หรือผลิตภัณฑ์

Social Listening สามารถใช้เพื่อพัฒนาคอนเทนต์หรือผลิตภัณฑ์ได้ โดยในฝั่งของการผลิตคอนเทนต์จะใช้ Social Listening Tool ในการจัดลำดับคอนเทนต์ที่ได้รับการมีส่วนร่วมในแต่ละช่องทางโซเชียลมีเดีย (Engagement) ว่า ผู้บริโภคในแต่ละแพลตฟอร์มชอบคอนเทนต์แบบไหน พวกเขาชอบมีส่วนร่วมกับคอนเทนต์ไหนมากเป็นพิเศษ และเพราะอะไรจึงทำให้คอนเทนต์นี้ได้รับการมีส่วนร่วมสูง 

ในฝั่งการพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product Development) สามารถใช้ Social Listening ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ได้จากการทำการสำรวจและรวบรวมข้อมูลจากเสียงผู้บริโภค ยกตัวอย่างเช่น หากคุณทำธุรกิจน้ำอัดลม แต่ยังไม่แน่ใจว่าควรทำรสชาติใดออกมาจำหน่าย ก็สามารถใช้ Social Listening Tool ในการหาว่า ผู้บริโภคเรียกร้องรสชาติอะไรมากที่สุด หรือมีรสชาติอะไรที่กำลังเป็นกระแสและน่าจะหยิบมาทำเป็นน้ำอัดลมได้ เป็นต้น

ใช้สำหรับการทำ Customer Relationship

Social Listening ใช้ในการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างแบรนด์กับลูกค้า (Customer Relationship) จากการทำงานในหลายรูปแบบ เช่น ตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่มีการโพสต์ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย เป็นการสร้างความพึงพอใจให้เกิดขึ้นหลังจากได้รับบริการที่รวดเร็วและตรงกับความต้องการ 

หรือจะใช้เพื่อรับมือกับวิกฤตของแบรนด์ (Crisis Management) ในการคัดกรองและประเมินประเด็นที่เกิดขึ้นแบบเรียลไทม์ หลังจากนั้นก็จะต้องทำการประเมินความรุนแรงของปัญหาจากหลากหลายปัจจัย เช่น จำนวนของประเด็นเชิงลบที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง (Negative Movement) สิ่งนี้แสดงว่ามีผู้ได้รับผลกระทบจากวิกฤตดังกล่าวเป็นจำนวนมาก เป็นต้น

ใช้เพื่อการทำวิจัยหรือสำรวจเพื่อหาข้อมูลเชิงลึกที่ต้องการ

Social Listening ยังสามารถใช้ในการทำวิจัยหรือสำรวจเพื่อหาข้อมูลเชิงลึกที่ต้องการ โดยไวซ์ไซท์ใช้เครื่องมือ Zocial Eyeในการทำบทวิเคราะห์ต่าง ๆ ผ่านบริการของทีม RESEARCH ในปัจจุบันพัฒนาออกมาเป็นบริการที่แตกต่างกันถึง 12 รูปแบบ และสามารถวิเคราะห์ข้อมูลจนสร้างเป็นรายงาน ทำให้แบรนด์ได้ข้อมูลเชิงลึกกลับไปต่อยอดด้านการตลาดได้อย่างรวดเร็ว

สนใจใช้ Social Listening เพื่อทำบทสรุป บทวิเคราะห์ หรือทำวิจัยตลาด (Market Research) สำหรับแบรนด์โดยเฉพาะ โดยมีทีมงานผู้เชี่ยวชาญคอยให้คำปรึกษา สามารถติดต่อขอคำแนะนำได้เลยที่นี่

เข้าใจความรู้สึกลูกค้า (Sentiment)

การรู้ว่า คนพูดถึงเราอย่างเดียวไม่พอ ต้องรู้ด้วยว่ารู้สึกยังไงด้วยการวิเคราะห์ Sentiment ว่าเป็นความคิดเห็นเชิงบวก กลาง หรือลบ เพื่อแยกเรื่องที่ควรเร่งแก้ vs เรื่องที่ควรขยายผลจากเสียงที่เกิดขึ้นบนโซเชียลมีเดีย

Metrics สำคัญที่ควรรู้ (Social Listening metrics)

เวลาทำ Social Listening อาจจะเริ่มต้นโฟกัส 3 เมตริกหลักก่อน คือ

• Volume หรือ Trend: ปริมาณการพูดถึงและแนวโน้มขึ้นลง
• Sentiment: โทนความรู้สึกของบทสนทนาที่เกิดขึ้นบนโซเชียลมีเดีย
• Share of Voice (SOV): สัดส่วนเสียงของแบรนด์คุณเทียบกับคู่แข่ง

และถ้าต้องเจาะลึกเพิ่ม เครื่องมือมักมีมุมมองอย่าง การวิเคราะห์ช่องทางโซเชียลมีเดีย (Channel Distribution), ข้อความที่ได้รับการมีส่วนร่วมมากที่สุด (Top messages by Engagement), ผู้ใช้งานที่กล่าวถึงแบรนด์มากที่สุด (Top Users) อินฟลูเอนเซอร์ (Influencers) ฯลฯ ให้เลือกวิเคราะห์เพิ่มเติมได้

เริ่มต้นทำ Social Listening แบบ Step-by-step ด้วย Zocial Eye Framework

ใครที่จะเริ่มต้นทำ Social Listening สามารถใช้ Zocial Eye Framework ในการรวบรวมข้อมูลและการดูข้อมูลจากเครื่องมือได้ ตามขั้นตอนต่อไปนี้

1.Objective: ตั้งเป้าหมายให้ชัดเจน

เริ่มจากเลือกโจทย์ให้ชัดเจน 1–2 ข้อ เช่น

• ภาพลักษณ์ของแบรนด์: คนพูดถึงแบรนด์เราในแง่ไหน? มีจุดแข็งหรือจุดอ่อนคืออะไร?
• Competitor Listening (ติดตามคู่แข่ง): คู่แข่งกำลังได้กระแสจากอะไร? คนชมหรือบ่นเรื่องไหน?
• ค้นหาเทรนด์ของอุตสาหกรรม: ตอนนี้คนสนใจเรื่องอะไร? มีโอกาสใหม่หรือหัวข้อใหม่ไหม?
• Crisis Detection: มีสัญญาณปัญหากำลังพุ่งไหม? ต้องตอบสนองยังไง?

2. Timeline: กำหนดช่วงเวลาให้ตอบโจทย์

Timeline คือ สิ่งที่ทำให้กราฟมีความหมายมากขึ้น เพราะ Social Data มักเห็นกระแสตามเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นบนโซเชียลมีเดีย แนวทางตั้ง Timeline ที่ใช้จริง เช่น

• เพื่อภาพรวมแบรนด์หรือตลาด: 30–90 วัน
• เพื่อวัดผลแคมเปญ: ก่อนเริ่ม 7–14 วัน + ช่วงแคมเปญ + หลังแคมเปญ 7–14 วัน
• เพื่อจับ Crisis: รายวันหรือรายชั่วโมง พร้อมตั้ง Alert

3. Keywords: ระบุคำที่คนใช้กันบนโซเชียลมีเดีย

Main Keyword เช่น

• ชื่อแบรนด์ (ไทย/อังกฤษ/ตัวย่อ/สะกดผิด)
• ชื่อสินค้า/รุ่น/บริการหลัก
• ชื่อแคมเปญ/แฮชแท็ก

Sub Keyword (บริบทที่จะทำให้ได้ Insight จริง) เช่น

• คำบ่น/ปัญหา/ความต้องการ (เช่น แพง, ส่งช้า, บริการดี, รีวิว)
• หมวดหมู่/คู่แข่ง/ทางเลือก
• สถานการณ์ใช้งาน (ใช้ที่ไหน/กับใคร/เพื่ออะไร)

Exclude Keyword เช่น

• คำขายของ/โปร/ลิงก์สแปม
• คำที่ทำให้ความหมายเพี้ยน

4. Channels: เลือกแพลตฟอร์มให้ตรงโจทย์

ต้องเลือก Channels ที่สอดคล้องกับเป้าหมายที่ตั้งไว้ เพราะแต่ละแพลตฟอร์มมีลักษณะผู้ใช้งานและประเภทบทสนทนาที่แตกต่างกัน เช่น

• Facebook เหมาะสำหรับติดตามความคิดเห็น รีวิว ประสบการณ์การใช้งานสินค้า และการพูดคุยในกลุ่ม ซึ่งมักสะท้อน Pain Point และความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างชัดเจน
• X (Twitter) เหมาะสำหรับการติดตามกระแสแบบ Real-time ตรวจจับเทรนด์ ประเด็นไวรัล และสัญญาณวิกฤตที่กำลังเกิดขึ้น เนื่องจากผู้ใช้งานมักแสดงความคิดเห็นอย่างรวดเร็วและตรงไปตรงมา
• TikTok เหมาะสำหรับการค้นหาเทรนด์ใหม่ พฤติกรรมผู้บริโภค และคอนเทนต์ที่กำลังได้รับความนิยม โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่
• Instagram เหมาะสำหรับการวิเคราะห์ภาพลักษณ์แบรนด์ การตอบรับต่อแคมเปญ และการพูดถึงสินค้าในรูปแบบไลฟ์สไตล์
• YouTube เหมาะสำหรับการวิเคราะห์ความคิดเห็นเชิงลึกจากคอมเมนต์ รีวิวสินค้า และการรับรู้ต่อแบรนด์ผ่านคอนเทนต์วิดีโอ
• เว็บไซต์ข่าว เว็บบอร์ด และ Pantip เหมาะสำหรับการติดตามประเด็นที่มีการถกเถียง แลกเปลี่ยนความคิดเห็น หรือรีวิวจากผู้ใช้งานจริง ซึ่งมักให้ข้อมูลเชิงลึกที่แตกต่างจากโซเชียลมีเดียทั่วไป
• เว็บไซต์รีวิวและ E-commerce เหมาะสำหรับการวิเคราะห์ Feedback จากลูกค้าโดยตรง ทั้งจุดแข็ง จุดอ่อน และปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ

ตัวอย่างวิธีการใช้ Social Listening Tool เพื่อวิเคราะห์ข้อมูล

สำหรับตัวอย่างการใช้ Social Listening Tool เพื่อวิเคราะห์ข้อมูล ขอยกตัวอย่าง Zocial Eye เครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลโซเชียลมีเดียจาก Wisesight ที่ช่วยดึงข้อมูลสำคัญแบบเรียลไทม์ พร้อมทั้งดูข้อมูลได้ในหลากหลายรูปแบบ ดังนี้

จากภาพจะเป็นหน้าตามุมมองของ Zocial Eye ในรูปแบบของ Campaign View ซึ่งจะแสดงผลภาพรวมของข้อมูลจากแพลตฟอร์มต่างๆ และเลือกที่จะดูแต่ละคำสำคัญ (Keyword) เป็นรายแพลตฟอร์ม รายหมวดหมู่ หรือดูแบบ Sentiment รวมถึง เลือกดูเป็นรายวัน (Day) รายสัปดาห์ (Week) และช่วงวันจันทร์-ศุกร์ (Week Day) และรายเดือน (Month) หรือจะใช้เปรียบเทียบช่วงเวลาปัจจุบันกับอดีตที่ผ่านมาก็ได้

ซึ่งการตั้งค่าคำสำคัญ (Keyword) สามารถปรับแต่งได้อย่างละเอียด ดังนี้ 

• Main Keyword เป็นการใส่คำที่เฉพาะเจาะจงเกี่ยวกับเรื่องที่สนใจ ทั้งคำเขียนถูก เขียนผิด ภาษาไทย หรือภาษาอังกฤษ
• Sub Keyword เป็นการใส่คำที่เกี่ยวข้องกับ Main Keyword เช่น ต้องการทราบคำที่พูดถึงเพลง นักร้อง ผลงานจากทุกคำที่ถูกจับใน Main Keyword
• Exclude Keyword เป็นการใส่คำที่ไม่เกี่ยวข้อง เพื่อให้คำดังกล่าวไม่เข้ามาอยู่ในระบบ

ในด้านการแสดงผลข้อมูลก็จะมีฟีเจอร์ต่าง ๆ ที่ออกแบบมาให้ดูข้อมูลแบบเจาะจึงในแต่ละประเภทได้ละเอียดขึ้น ดังนี้

• Channel เป็นการสรุปผลของจำนวนข้อความ (Message) ที่เกี่ยวข้องกับแพลตฟอร์มต่าง ๆ โดยแบ่งเป็น % ให้เห็นชัดเจน ช่วยวิเคราะห์ความเคลื่อนไหวของแบรนด์และคู่แข่งในแต่ละช่องทาง เช่น Facebook และ TikTok 
• Top Messages by engagement เป็นการสรุปผลข้อความไหนในโลกโซเชียลที่ได้เอ็นเกจเมนต์เยอะที่สุด ซึ่งจะใช้เพื่อดูว่า คอนเทนต์ที่ได้รับความสนใจเยอะว่าเป็นคอนเทนต์ลักษณะไหน และมาจากช่องทางใด
• Statistics เป็นภาพรวมจากตัวเลขสถิติ ที่สรุปออกมาว่า มีจำนวนข้อความเท่าไหร่ เอ็นเกจเมนต์ทั้งหมดเท่าไหร่ มีการบอกจำนวนแอคเคานต์ทั้งหมด และจำนวนคำสำคัญ (Keyword) ในแต่ละแบบ 
• สามารถนำไปใช้ทำ Competitor Benchmarking บนโซเชียลได้แม่นยำ 
• Sentiments ผลสรุปความรู้สึกของคนบนโซเชียลต่อเรื่องราวนั้น ๆ ว่ามีความรู้สึกเชิงบวก เชิงลบ หรือกลาง และมีจำนวนเท่าไหร่หรือเป็น % ที่เท่าไหร่

• Top Users จะบอกถึงผู้ที่ได้รับเอ็นเกจเมนต์มากที่สุดในแต่ละแพลตฟอร์ม ซึ่งจะช่วยในการหาอินฟลูเอนเซอร์ที่มีอิทธิพลนั่นเอง

• Demographics เป็นการแสดงผลลัพธ์ข้อมูลประชากร ซึ่งประกอบด้วยช่วงอายุและเพศ เพื่อให้ธุรกิจได้ทราบข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มคนที่สนใจในเรื่องดังกล่าว
• Main Keyword และ Sub Keyword เป็นจำนวนข้อความของคำสำคัญที่ใช้ในการเก็บข้อมูลในแคมเปญ ซึ่งจะแสดงผลออกมาเป็น % และจำนวนตัวเลขที่ชัดเจน
• Main Keyword และ Sub Keyword เป็นจำนวนข้อความของแต่ละคำสำคัญ ช่วยติดตามการพูดถึงแบรนด์ เป็นเครื่องมือดูสัดส่วนการครองตลาด (Share of Voice) เทียบกับคู่แข่งในอุตสาหกรรม

• Account Labels เป็นการแสดงผลเกี่ยวกับการจัดประเภท Influencer ตามเกณฑ์มาตรฐานของ Wisesight โดยจะระบุว่า ในแคมเปญที่สร้างขึ้นมีธุรกิจไหน (Categories) ที่พูดถึงเรื่องนี้เยอะ เป็น Influencer หรือบัญชีประเภทไหน (Type) มีจำนวนผู้ติดตามเท่าไร (Audience Size) และเคยได้รับรางวัล THAILAND ZOCIAL AWARD หรือไม่ รวมถึงเป็นบัญชีผู้ใช้งานที่มีประสิทธิภาพการทำงาน (Performance) ดีมากน้อยเพียงใด 

• Word clouds และ Hashtag clouds เป็นการสรุปผลข้อมูลที่ทำให้เห็นว่า ในแคมเปญนี้คำสำคัญคำใดถูกพูดถึงเยอะที่สุด
• Image Label Powered by KIRIN เป็นการสรุปผลลัพธ์ด้านรูปภาพว่า รูปภาพที่ใช้ในแคมเปญเหล่านี้เป็นรูปภาพประเภทใดบ้าง

• Heatmap เป็นการสรุปจังหวัดที่คนบนโซเชียลพิมพ์คำสำคัญนั้นๆ เช่น คนมักพูดถึงเกี่ยวกับคริปโตในกรุงเทพฯ เป็นต้น

ตัวอย่างการใช้ Social Listening ในธุรกิจประเทศไทย

Robinhood

เข้าใจถึงนิยาม ประโยชน์ และวิธีการใช้งาน Social Listening Tool กันไปแล้ว เราจะมาพาดูกรณีศึกษาจากแบรนด์ Food Delivery อย่าง Robinhood ซึ่งทำการใช้ Social Listening จาก Wisesight เพื่อหาพื้นที่บริการเพิ่มเติมในจังหวัดอื่นๆ ของประเทศไทย

ซึ่งการวิเคราะห์ข้อมูลจะเริ่มจากการดูว่าผู้บริโภคนั้นพูดถึงบริการของ Robinhood อย่างไร และมีการพูดถึงพื้นที่บริการอย่างไรบ้าง โดยจะนำไปจัดกลุ่มเป็น Word Cloud หรือการตรวจจับข้อความหรือคำโดยแยกลำดับสถิติจากมากไปหาน้อย หลังจากนั้นจึงนำมาแสดงผลเป็นกลุ่มก้อนเมฆที่เห็นแล้วเข้าใจง่าย 

และสิ่งที่ได้คือ อินไซต์ของจังหวัดที่เหมาะสมสำหรับการขยายพื้นที่บริการออกไป โดยที่เชียงใหม่ ภูเก็ต และโคราช เป็น 3 จังหวัดที่ถูกพูดถึงมากที่สุด หลังจากนั้นแบรนด์จึงได้นำข้อมูลดังกล่าวมาวางแผนต่อด้วยการขยายบริการออกไปให้ครอบคลุมบริเวณนั้นๆ

นอกจากนี้ ทีมวิเคราะห์ข้อมูลของ Wisesight ยังหาข้อมูลเกี่ยวกับการใช้อินฟลูเอนเซอร์ (Influencer) ว่าจริงๆ แล้วในช่วงเปิดตัวสินค้าและบริการหรือปล่อยแคมเปญต่างๆ ควรใช้อินฟลูเอนเซอร์จริงไม่ ซึ่งข้อมูลได้ระบุว่า จริงๆ แล้ว สำหรับการโปรโมต Robinhood อาจไม่จำเป็นต้องใช้อินฟลูเอนเซอร์มากเท่ากับการลงทุนใน Earned Media ที่เป็นเพจร้านค้าต่างๆ เนื่องจากประสิทธิภาพของเพจร้านค้านั้นดีมาก ในด้านการสร้างการรับรู้ (Awareness) ให้กับแบรนด์คู่แข่ง แต่ร้านนั้นยังไม่อยู่ในแอปพลิเคชันของ Robinhood เพราะฉะนั้น แบรนด์จึงควรจะใช้โอกาสจาก Earned Media เหล่านี้ในการทำการตลาดเพิ่ม เพื่อที่จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้มากขึ้นนั่นเอง

Malee

และอีกหนึ่งกรณีศึกษาในการใช้ Social Listening จากเครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลบนโลกโซเชียลมีเดียของ Wisesight ในงานด้านเอเจนซี เพื่อหาอินไซต์มาใช้ในการวางแผนแคมเปญการตลาดสำหรับแบรนด์ดังอย่าง Malee ซึ่งทำให้ได้อินไซต์มาจัดทำเป็นโฆษณาที่ช่วยสื่อสารแบรนด์ในมุมมองที่ตรงใจผู้บริโภคมากขึ้น โดยมีรายละเอียดของข้อมูลเชิงลึก ดังนี้

ทีมวิเคราะห์ข้อมูลทำการเก็บข้อมูลจากเสียงของผู้บริโภคและพบความความคิดเห็นที่น่าสนใจหรือ insights ที่สามารถแบ่งออกเป็น 4 หมวดหมู่ด้วยกันคือ

• ความสุข (Happiness) เช่น มีความสุขกับการกินเงาะกระป๋องแช่แข็ง
• ความรู้สึกสดชื่น (Feel Refreshed) เช่น กินแบบแช่เย็นแล้วสดชื่น 
• ความกังวลในด้านสุขภาพ (Health Concern) เช่น กินแล้วอ้วน เบาหวาน ร้อนใน ฯลฯ
• บริบทที่เกี่ยวข้องอื่นๆ (Other contexts) เช่น เรื่องความชอบ เรื่องราคา ฯลฯ

นอกจากนี้ยังพบข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมอีกว่า การบริโภคเงาะกระป๋องนั้นมักจะเกี่ยวข้องกับเทศกาลต่างๆ

รวมถึงยังได้อินไซต์ที่เกี่ยวข้องกับคำถามที่ว่า “เงาะกระป๋องสามารถนำมาแช่ช่องฟรีซได้หรือไม่” ซึ่งเป็นคำถามที่ชาวโซเชียลมีเดียถกเถียงและให้ความสนใจพอสมควร

และจากอินไซต์ทั้งหมด จึงทำให้ทางเอเจนซีนำมาเป็นแนวทางในการบอกเล่าเรื่องราวผ่านโฆษณาที่มีข้อความสื่อสารถึงสิ่งที่ผู้บริโภคพูดคุยกันเกี่ยวกับเงาะกระป๋องของ Malee

อย่างในเรื่องของการใช้ภาพของงานเทศกาลต่างๆ มาเป็นฉากในการเล่าเรื่องผ่าน Mood&Tone แบบภาพยนตร์ของผู้กำกับหว่อง กา ไว (Wong Kar-wai) ที่ขึ้นชื่อในเรื่องความเหงา โหยหา อาวรณ์ เรียกได้ว่าสามารถสื่ออินไซต์ออกมาได้ถึงอารมณ์สุดๆ

มีการแทรก (Insert) ภาพที่ช่วยตอบคำถามว่า เงาะกระป๋องแช่ช่องฟรีซทั้งกระป๋องได้หรือไม่ อย่างฉากเงาะกระป๋องที่แช่อยู่ในตู้เย็นรวมกับของที่เรามักทำรับประทานกันในงานเทศกาลตรุษจีน

รวมถึงภาพของการรับประทานเงาะกระเป๋าแบบเกล็ดน้ำแข็งที่ชวนทำให้รู้สึกสดชื่น ซึ่งเป็นภาพที่ผู้บริโภคคุ้นเคยกันเป็นอย่างดี

เครื่องมือ Social Listening ที่ช่วยค้นหาอินไซต์จากข้อมูลจริง

Social Listening นับเป็นเครื่องมือเทคโนโลยีการตลาด (MarTech) ที่สำคัญสำหรับนักการตลาดในยุคปัจจุบัน เพราะนี่คือ วิธีการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกที่รวดเร็วที่สุดในยุคที่กระแสความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอด ทำให้ธุรกิจสามารถวางกลยุทธ์การตลาดเหนือคู่แข่ง ไปจนถึงช่วยยกระดับการดูแลลูกค้า (Customer Service) ให้น่าประทับใจ เพราะเสียงที่แบรนด์ได้รับจาก Social Listening Tool คือ เสียงของผู้บริโภคที่ตรงไปตรงมาที่สุดนั่นเอง

FAQ (คำถามที่พบบ่อย)

Q: ต้องใช้ Keyword แบบไหนถึงไม่เจอ noise เยอะ?

A: ทำ Keyword Research และทำการรวมกลุ่มประเภทของ Keyword ได้แก่ Main Keyword, Sub Keyword และ Exclude Keyword แล้วค่อยปรับจากผลลัพธ์ที่ได้ เช่น การทำความสะอาดข้อมูล (Data cleansing)

Q: Metric ไหนสำคัญที่สุดสำหรับการตลาด?

A: Key Metric สำคัญจะขึ้นอยู่กับโจทย์ที่ต้องการหาคำตอบจาก Social Listening เป็นหลัก เช่น ต้องการทราบว่า มีอะไรเกิดขึ้นไหม? สิ่งที่จะต้องดูเพิ่มเติมคือ Volume หรือ Trend เป็นหลัก หรือคนรู้สึกยังไงกับประเด็นที่สนใจ? สามารถดูข้อมูลในฝั่ง Sentiment Analysis เป็นต้น

Q: ใครควรเป็น owner ของการทำ Social Listening ในองค์กร?

A: Owner ของการใช้งาน Social Listening สามารถเป็นได้หลายทีมในองค์กร โดยจะขึ้นอยู่กับเป้าหมายของการใช้งาน เช่น

• ถ้าใช้เพื่อทำคอนเทนต์ วางแผนการตลาด ปรับแคมเปญ เพิ่มยอดขายหรือยอด Lead : เหมาะกับทีม Marketing และทีม Branding
• ถ้าใช้เพื่อ จับ pain point คำติ คำแนะนำ เพื่อลดปัญหาบริการ หรือเพิ่มความพึงพอใจ : เหมาะกับทีม Customer Experience และทีม Customer Support
• ถ้าใช้เพื่อเฝ้าระวังชื่อเสียง จับสัญญาณวิกฤต หรือวางแผนการสื่อสาร : เหมาะกับทีม PR และทีม Corporate Communication
• ถ้าใช้เพื่อทำอินไซต์เชิงกลยุทธ์ วิเคราะห์ตลาด-คู่แข่ง : เหมาะกับทีม Research หรือทีมวาง Strategy โดยเฉพาะการทำ Social Media Competitor Analysis และการใช้งานเครื่องมือวางแผนโซเชียลที่สามารถดึงข้อมูลย้อนหลังของคู่แข่งมาวิเคราะห์ได้ 
• ถ้าเป้าหมายคือ ปรับฟีเจอร์ แก้ปัญหาสินค้าหรือบริการจากเสียงลูกค้า : เหมาะกับทีม Product