Owned Media คืออะไร? วิธีวางกลยุทธ์ วัด Performance และ Benchmark คู่แข่ง

ในยุคที่ช่องทางการตลาดมีอยู่มากมายทำให้ผู้บริโภคหลายคนมองหาความน่าเชื่อถือและการสื่อสารที่บ่งบอกถึงความเป็นแบรนด์ให้มากที่สุด ซึ่ง Owned Media นับว่าตอบโจทย์ทีเดียว และถือเป็นหัวใจสำคัญของการทำ Digital Marketing ให้ยั่งยืน ดังนั้นในบทความนี้จึงนำเอาเรื่องของ Owned Media ที่ต้องรู้ตั้งแต่ความหมาย ตัวอย่างที่แบรนด์ไทยใช้จริงไปจนถึงวิธีการสร้าง Owned Media ให้มีประสิทธิภาพ ไปดูกันเลย

Key Takeaway

• Owned Media เป็นช่องทางสื่อสารหลักของแบรนด์ที่ใช้เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและให้ความรู้จึงเป็นช่องทางที่ส่งผลในระยะยาวมากกว่า
• โครงสร้างที่ดีของ Owned Media นั้นจะประกอบด้วยคอนเทนต์หลัก (Pillar Content) ซึ่งเป็นคอนเทนต์ที่นำเสนอเนื้อสมบูรณ์ครบครัน ก่อนจะแตกออกเป็นคอนเทนต์เล็ก ๆ หรือ Reusable Asset เพื่อใช้สร้างกระแสดึงความสนใจ 
• การวัดผล Owned Media ที่ดีต้องเปรียบเทียบกับข้อมูลของแบรนด์อื่น ๆ จะช่วยให้รับรู้ว่าแบรนด์อยู่จุดใดและควรพัฒนาอย่างไร

Owned Media คืออะไร

Owned Media คือ สื่อหรือช่องทางการสื่อสารที่แบรนด์เป็นเจ้าของเอง สามารถควบคุมเนื้อหา ทิศทางการสื่อสาร การออกแบบและการนำเสนอได้ทั้งหมดโดยเป้าหมายหลักในการสื่อสารเป็นการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าและสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ได้อย่างยั่งยืน พร้อมกับสะสมฐานข้อมูลลูกค้าได้ด้วย

ตัวอย่างของ Owned Digital Media ในแบรนด์ไทย

• ช่องทางเว็บไซต์หรือ Blog : แบรนด์ SCG ที่มีเว็บไซต์ SCG Building Solution เป็นคลังความรู้เรื่องการสร้างบ้าน แก้ไขปัญหาต่าง ๆ เกี่ยวกับบ้าน สร้างภาพลักษณ์ของการเป็นผู้เชี่ยวชาญให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อใจได้ หรือแบรนด์ Ananda Development บริษัทพัฒนาโครงการบ้านและคอนโดที่มีบล็อกให้ความรู้เกี่ยวกับเรื่องบ้านและการลงทุนด้านอสังหาริมทรัพย์ 
• ช่องทาง Facebook Page : เพจ Grab Thailand ที่คอยลงโปรโมชันและแจ้งข่างการอัปเดตระบบหรือฟีเจอร์ใหม่ ๆ ให้ผู้ใช้บริการและคนขับ Grab ได้รู้
• ช่องทาง LINE OA : โรงพยาบาลกรุงเทพ มีการใช้ LINE OA ในการแจ้งข้อมูลข่าวสารด้านสุขภาพ การนัดหมายแพทย์และยังสามารถเช็กผลตรวจสุขภาพได้ ทำให้ผู้บริโภครู้สึกสะดวกต่อการใช้งานและยังสามารถเสนอสินค้าหรือบริการที่เหมาะสมกับบุคคลได้ด้วย
• ช่องทาง App : 7-App หรือ 7-11 ที่มีการสมาชิก All Member สามารถสั่งสินค้า สะสมแต้มและดูโปรโมชันต่าง ๆ ได้ หรือแอปธนาคารอย่าง SCB Easy ที่นอกจากจะโอนเงินทำธุรกรรมได้แล้วยังสามารถดูโปรโมชัน บอร์ดข่าวสารและผลิตภัณฑ์การเงินอื่น ๆ ได้

Owned vs Earned vs Paid Media ต่างกันอย่างไร

ความแตกต่างระหว่าง owned vs earned vs paid media มีดังนี้ 

แม้ว่าทั้งสามแบบจะมีความแตกต่างกัน แต่ในยุคดิจิทัลที่การทำการตลาดส่วนใหญ่เกิดขึ้นบนโลกออนไลน์ การช่วงชิงสายตาเพื่อให้ได้ความสนใจจากผู้บริโภคจึงเป็นเรื่องสำคัญมาก ดังนั้นการใช้มีเดียทั้งสามแบบร่วมกันจึงเป็นกลยุทธ์ที่ขาดไม่ได้

ตัวอย่างการใช้มีเดียทั้งสามแบบร่วมกันเป็นวงจร เช่น การเริ่มต้นจากใช้ Paid Media ยิงโฆษณาเพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้างอย่างรวดเร็วก่อนจะดึงคนที่สนใจโฆษณาเข้ามายัง Owned Media เพื่อสะสมฐานลูกค้า ให้คนได้รู้จักแบรนด์มากขึ้น และเมื่อลูกค้าประทับใจในสินค้าและบริการ พวกเขาก็อาจจะบอกต่อจนเกิดเป็น Earned Media หรือการรีวิวการใช้งาน จากนั้นทางแบรนด์ก็สามารถเก็บเอาคำรีวิวของลูกค้ามาใช้เป็น Owned หรือ Paid Media ต่อไปเป็นการเพิ่มความน่าเชื่อถือให้แบรนด์ได้ เป็นต้น

Owned Media Marketing ทำงานอย่างไร

กระบวนการการทำงานของ Owned Media Marketing นั้นจะมีลักษณะเป็นวงจรที่หมุนเวียนและสร้างการเติบโตแบบทบต้นไปเรื่อย ๆ โดยจะประกอบไปด้วย Attract (ดึงดูด), Capture (เก็บฐานข้อมูล), Nurture (ฟูมฟักความสัมพันธ์), Convert (เปลี่ยนเป็นยอดขาย) และ Retain (สร้างความจงรักภักดี)

เริ่มจากการดึงดูดสร้างคอนเทนต์ให้ความรู้กับกลุ่มเป้าหมายแล้วชวนคนเข้ามาอยู่ในช่องทางมีเดียแบบปิดเพื่อเก็บฐานข้อมูล เช่น สมัครสมาชิกเว็บหรือกดเพิ่มเพื่อนใน Line OA เพื่อส่งเนื้อหาที่มีคุณค่าสร้างความไว้วางใจเพื่อสร้างความสัมพันธ์ ก่อนจะเปลี่ยนเป็นการเสนอข้อเสนอหรือสินค้าที่ตรงกับความต้องการซึ่งเป็นกระบวนการเปลี่ยนเป็นยอดขายพร้อมกับนำเสนอระบบสะสมแต้มหรือโปรโมชันสำหรับสมาชิกเพื่อสร้างความจงรักภักดี ให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ

โครงสร้าง Owned Media Content แบบยั่งยืน

ขณะเดียวกันการสร้าง Owned Media Content แบบยั่งยืนที่ช่วยส่งผลในระยะยาวเองก็จำเป็นต้องวางโครงสร้างให้ครอบคลุม โดยจะต้องแบ่งคอนเทนต์ออกเป็นสองส่วนด้วยกัน ดังนี้

• Pillar Content เรียกว่าเป็น Content ชิ้นใหญ่ที่จะมีเนื้อหาเชิงลึก ครอบคลุม มีความสมบูรณ์ในตัวเองและยังเป็น Evergreen Content ที่สามารถอยู่ไปได้ตลอดด้วย ตัวอย่างเช่น บทความคู่มือ คลิปวิดีโอ หรือ E-book เป็นต้น โดยจะมีเป้าหมายอยู่ที่การสร้างความน่าเชื่อถือ เป็นรากฐานในการทำ SEO เพื่อดึง Traffic ให้คนเข้ามาดูในช่องทางหลัก
• Reusable Asset หรือเรียกอีกอย่างว่า Micro-Content เพราะเป็นการนำเอา Pillar Content มาแตกย่อยเป็นชิ้นเล็กชิ้นน้อยแล้วนำไปกระจายลงตามช่องทางต่าง ๆ ช่วยให้แบรนด์ประหยัดเวลาในการคิดคอนเทนต์และยังได้มีการลงคอนเทนต์ให้กลุ่มเป้าหมายได้เห็นอย่างสม่ำเสมอด้วย

ความแตกต่างระหว่าง Owned Media Content กับ Content สำหรับ Ads

ความแตกต่างระหว่าง Owned Media Content กับ Content สำหรับ Ads มีอยู่หลายด้านด้วยกัน ดังนี้

• วัตถุประสงค์หลักของการทำคอนเทนต์ Owned Media จะทำเพื่อสร้างความสัมพันธ์และสร้างความเชื่อมั่นระยะยาว ส่วน Paid Content จะนำเสนอเพื่อกระตุ้นการตัดสินใจให้สร้างผลลัพธ์ทันที
• เทคนิคการเล่าเรื่อง Owned Media จะเล่าเพื่อให้ความรู้เชิงลึก เน้นไปที่ความจริงใจในการนำเสนอ ส่วน Content สำหรับ Ads จะต้องดึงความสนใจให้ได้เร็วที่สุดหรือใน 3 วินาทีแรก ทำให้ต้องสั้น กระชับ
• โครงสร้างเนื้อหา Owned Media จะเน้นที่ให้ความรู้ก่อนจากนั้นก็เชื่อมโยงกับสินค้า ขณะที่ Content สำหรับ Ads มักจะเป็นการชี้ปัญหาแล้วเสนอทางแก้เพื่อกระตุ้นให้กดหรือทำกิจกรรมบางอย่าง
• อายุการใช้งาน Owned Media เป็นคอนเทนต์ที่สามารถใช้ได้ตลอดหรือเรียกว่า Evergreen Content ขณะที่ Content สำหรับ Ads นั้นจะมีอายุค่อนข้างสั้น หากคนเบื่อแล้วต้องเปลี่ยนการนำเสนอใหม่ให้น่าสนใจกว่าเดิม

Owned Media Channel มีอะไรบ้าง

Owned Media Channel สามารถแบ่งได้เป็น 2 ช่องทางหลัก ได้แก่

• Owned Media แบบ Full Control เป็นช่องทางที่แบรนด์สามารถควบคุมคอนเทนต์ได้ทั้งหมด กำหนดได้ทั้งหน้าตา UX/UI และการนำเสนอทุกอย่างรวมถึงการเก็บข้อมูลต่าง ๆ ด้วย เช่น เว็บไซต์ แอปพลิเคชัน ฐานข้อมูลอีเมลและ SMS ระบบสมาชิก ระบบ CRM รวมถึงสื่อออฟไลน์อย่างหน้าร้าน บรรจุภัณฑ์ โบรชัวร์ และอีกหนึ่งช่องทางที่คนไทยมักจะมองข้ามแต่กลับเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้แบรนด์สามารถจัดการข้อมูลและตัวตนธุรกิจให้ปรากฎบน Google Search และ Google Map ได้ ดังนั้นจึงส่งผลกับ SEO ด้วยเป็นต้น 
• Owned Media แบบ Semi Control เป็นช่องทางที่แบรนด์สามารถควบคุมเนื้อหาและภาพได้ แต่ในส่วนของโครงสร้าง อัลกอริทึมและฐานผู้ติดตามจะยังคงเป็นของแพลตฟอร์ม ดังนั้นแบรนด์จึงต้องทำตามกฎของแพลตฟอร์มด้วย เช่น Facebook LineOA Youtube TikTok Instagram หรือ Podcast Channels ต่าง ๆ เป็นต้น

วางกลยุทธ์ Owned Media อย่างไรให้ได้ผล

การวางกลยุทธ์ Owned Media ให้ได้ผลต้องเริ่มจาก

• Audit ช่องทางที่มีอยู่เดิม ประเมินสิ่งที่มีอยู่ในมือเสียก่อนว่าอะไรที่ทำงานได้ดีและอะไรที่ควรตัดทิ้ง รวมถึงอะไรที่เป็นโอกาสที่มองข้ามไป ก่อนจะเริ่มผลิต Content เพิ่มเพื่อให้ส่วนที่มีอยู่สามารถต่อยอดได้ขณะเดียวกันก็สามารถผลิต Content ใหม่ได้ตรงจุดตามที่แบรนด์ต้องการ วิธีนี้ยังช่วยลดต้นทุนด้านเวลาและทรัพยากรได้ด้วย
• จัดลำดับความสำคัญตาม Business Goal ไม่ใช่ Trend เพราะแม้ว่า Trend จะสามารถดึงดูดความสนใจได้จริงแต่มันก็อาจเป็นเพียง Spike Reach หรือความสนใจชั่วคราวเท่านั้น ผิดกับ Business Goal ที่เป็นการสร้างความยั่งยืน ดังนั้นการสร้าง owned media strategy จึงควรมองที่ Business Goal ว่าแบรนด์ต้องการอะไรเป็นหลัก

วัดผล Owned Media Performance อย่างไร

หากต้องการพัฒนา Owned Media ให้สามารถสร้างความสัมพันธ์และตอบโจทย์กับกลุ่มเป้าหมายได้ดีที่สุดย่อมต้องมีการวัดผล Owned Media Performance ว่าแต่ละส่วนเป็นอย่างไรบ้าง โดยจะมีตัวชี้วัดหลักอย่าง Engagement Rate หรืออัตราการมีส่วนร่วม, Reach เทียบ Follower อัตราการเข้าถึงเทียบการผู้ติดตามและ Share of Voice สัดส่วนการถูกพูดถึงในตลาด เป็นต้น

แต่ในขณะที่แบรนด์ติดตามตัวชี้วัดเหล่านี้ของตัวเอง มีหลายแบรนด์ที่พลาดลืมนำค่าชี้วัดที่ได้มาเปรียบเทียบกับคู่แข่ง ทำให้ไม่ได้รู้ว่าตัวเลขที่เราทำได้ดีขึ้นนั้นนับว่าดีจริง หรือคิดไปเอง เพราะในการวัดผล Owned Media นั้นสิ่งที่สำคัญเลยคือการดูว่าเราครองใจผู้บริโภคได้มากแค่ไหน ขณะเดียวกันก็ยังสามารถมองหาจุดอ่อนของคู่แข่งและสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ได้ 

ข้อผิดพลาดที่พบบ่อยในการทำ Owned Media

ข้อผิดพลาดหลักในการทำ Owned Media ที่พบได้บ่อยจะมีอยู่ 2 ข้อ ได้แก่

• ผลิต Content ออกมาเยอะแต่กลับไม่มีข้อมูลหรือ Data มายืนยันว่าเทียบกับตลาดแล้วเป็นอย่างไร ทำให้การสร้าง Content ไม่มีทิศทางที่ตรงกับ Business Goal กลายเป็นการลงแรงทำไปอย่างเสียเปล่า สิ้นเปลืองทั้งต้นทุนด้านเวลาและด้านแรงงานเลย
• ใช้ช่องทางเดียวกันในการทำทุกแคมเปญ ไม่มีการกระจายให้แต่ละแคมเปญสร้างขึ้นในช่องทางที่เหมาะสม ทำให้คนมองเห็นและเกิดความสนใจในตัวแคมเปญได้น้อย เมื่อไม่มีการมองเห็นก็ทำให้วัตถุประสงค์ของแคมเปญประสบความสำเร็จได้ยาก

เครื่องมือช่วยติดตาม Owned Media Performance

เพียงแค่การดูผลและเก็บข้อมูลใน Owned Media ของแบรนด์ตัวเองให้ครบทั้งหมดก็ไม่ใช่เรื่องง่ายแล้ว ดังนั้นการเปรียบเทียบกับแบรนด์คู่แข่งทุกแบรนด์พร้อมกันย่อมต้องการเครื่องมือช่วยติดตามอย่าง Brand Scan แพลตฟอร์มที่รวมเอาทั้ง Paid, Owned, Earned และ Influencer ของแบรนด์และคู่แข่งไว้จุดเดียว ทั้งยังสามารถเปรียบเทียบได้พร้อมกันถึง 5 แบรนด์

โดย Brand Scan จะสามารถเก็บข้อมูลบนโซเชียลมีเดียได้จาก 5 ช่องทางได้แก่ Facebook, X, Instagram, TikTok และ Youtube ด้วยความสามารถในการเทียบพร้อมกันได้ถึง 5 แบรนด์พร้อมกันทำให้สามารถเปรียบเทียบกับคู่แข่งว่า Share of Voice (SOV), ยอดการเข้าชมเว็บ หรือ Engagement Rate และค่าต่าง ๆ เพื่อดูว่าในช่วงเวลาที่เลือกนั้นแต่ละแบรนด์แสดง Performance เป็นอย่างไร ช่วยให้เราสามารถดูคอนเทนต์ของแต่ละแบรนด์เป็นตัวอย่างและปรับปรุงพัฒนาของแบรนด์ได้อย่างรวดเร็ว

อยากวัด Owned Performance Benchmark กับคู่แข่งไหม?

การทำ Owned Media นั้นเป็นการเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ได้ แต่มากกว่านั้นคือการให้เนื้อหาและการนำเสนอนำแบรนด์เข้าไปอยู่ในใจของกลุ่มเป้าหมายให้ได้มากที่สุด ซึ่งแบรนด์ส่วนใหญ่มักจะไม่มีข้อมูลว่าตัวเองอยู่จุดไหนของตลาดแล้ว ดังนั้น Wisesight จึงขอเสนอ Owned Performance Benchmark รอบพิเศษ จำนวนจำกัดเพียง 20 แบรนด์ สามารถรับ รับ Owned Tracking Dashboard ฟรี เพียงคลิก!

คำถามที่พบบ่อย

เพิ่งเริ่มต้นแบรนด์ ควรทำ Owned Media จากช่องทางใดก่อน

ควรเริ่มจาก Owned Media ที่ใช้ต้นทุนต่ำและสามารถเก็บข้อมูลโดยตรงจากการปฏิสัมพันธ์ของลูกค้าได้หรือที่เรียกว่า First-Party Data ได้เลย เช่น Line OA ใช้เป็นช่องทางสื่อสารตรง, Social Media เป็นช่องทางในการสร้างคอนเทนต์ดึงดูดลูกค้าใหม่ หรือ Google Business Profile เพื่อปักหมุดลงบน Google Maps เพิ่มช่องทางให้คนสามารถค้นเจอได้ง่าย

การทำ Owned Media ต้องใช้เวลานานแค่ไหนจึงจะเห็นผลลัพธ์เป็นยอดขายได้

การทำ Owned Media จะใช้เวลาประมาณ 3-6 เดือนขึ้นไปเพราะการทำ Owned Media จะเน้นสร้างความน่าเชื่อถือและสะสมฐานผู้ติดตามเป็นหลัก แต่หากทำได้ผลดีแล้วผลลัพธ์จะอยู่ได้อย่างยั่งยืนและยังทำให้ต้นทุนต่อการสร้างลูกค้าลดต่ำลงด้วย

จะวัดได้อย่างไรว่า Owned Media ของเราประสบความสำเร็จ

การวัดความสำเร็จของการสร้าง Owned Media จะขึ้นอยู่กับ Business Goal ที่วางไว้ หากต้องการสร้างการรับรู้ (Awareness) จะวัดจาก Organic Search Traffic และผู้ติดตามใหม่ หากต้องการสร้างความสัมพันธ์ (Engagement) จะวัดจากระยะเวลาที่คนอยู่กับ Owned Media หรือหากต้องการสร้างยอดขาย (Conversion) จะวัดจากอัตราการเปลี่ยนเป็นยอดขาย (Conversion Rate) และจำนวน Lead ที่เก็บได้