ก่อนจะเริ่มวางกลยุทธ์เพื่อทำให้เป้าหมายสำเร็จ ขั้นตอนที่คนมองข้ามมากที่สุดก็คือ ‘การเก็บรวบรวมข้อมูล’ ทั้ง ๆ ที่สิ่งนี้คือ ‘จุดสตาร์ต’ ของทุกอย่าง และเป็นตัวกำหนดว่ากลยุทธ์ของคุณจะประสบความสำเร็จแค่ไหน แต่เหนือสิ่งอื่นใด คุณต้องรู้ก่อนว่า การเก็บข้อมูลคืออะไร ข้อมูลใดที่ควรเก็บ/ไม่ควรเก็บ และวิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลที่ได้ประสิทธิภาพที่สุดต้องทำอย่างไร หาคำตอบไปด้วยกันกับ Wisesight ในบทความนี้
Key Takeaway
- การเก็บรวบรวมข้อมูล คือ กระบวนการแสวงหาและรวบรวมข้อมูลอย่างเป็นระบบ เพื่อให้ได้ข้อมูลที่ถูกต้อง แม่นยำ ครบถ้วน และเชื่อถือได้ สำหรับนำไปใช้วิเคราะห์ต่อ ตัดสินใจ ตอบคำถามวิจัย หรือหาข้อสรุปจากสมมติฐานที่ตั้งไว้ได้
- ข้อมูลที่รวบรวมได้จะสามารถจำแนกได้เพียง 2 กลุ่มใหญ่ ๆ ได้แก่ ข้อมูลเชิงปริมาณ และข้อมูลเชิงคุณภาพ
- ข้อมูลเชิงปริมาณ คือ ข้อมูลที่มีลักษณะเป็นตัวเลข สามารถ ‘นับ’ หรือ ‘วัด’ ได้อย่างแม่นยำ ต่างกับข้อมูลเชิงคุณภาพที่อธิบายคุณลักษณะ ไม่สามารถนับหรือวัดออกมาเป็นตัวเลขได้
- แหล่งที่มาของข้อมูลโดยทั่วไปแบ่งออกเป็น 2 แบบ คือ ข้อมูลปฐมภูมิ และข้อมูลทุติยภูมิ
- การเก็บรวบรวมข้อมูลทุติยภูมิ ต่างกับข้อมูลปฐมภูมิตรงที่ไม่จำเป็นต้องออกแบบเครื่องมือสำหรับเก็บข้อมูล หรือลงพื้นที่รวบรวมข้อมูลด้วยตนเอง
การเก็บรวบรวมข้อมูลคืออะไร สำคัญอย่างไรบ้าง?
การเก็บรวบรวมข้อมูล (Data Collection) คือ กระบวนการแสวงหาและรวบรวมข้อมูลอย่างเป็นระบบ เพื่อให้ได้ข้อมูลที่ถูกต้อง แม่นยำ ครบถ้วน และเชื่อถือได้ สำหรับนำไปใช้วิเคราะห์ต่อ ตัดสินใจ ตอบคำถามวิจัย หรือหาข้อสรุปจากสมมติฐานที่ตั้งไว้ได้
ในทางทฤษฎี การเก็บรวบรวมข้อมูล คือขั้นตอนพื้นฐานที่สำคัญที่สุด เป็นตัวกำหนดคุณภาพของผลลัพธ์ที่จะตามมา โดยเฉพาะในงานวิจัย และการวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์ต่าง ๆ เช่น การวางกลยุทธ์การตลาด หรือการทำความเข้าใจคู่แข่งทางการตลาด (Competitor Analysis) เพื่อหาหนทางที่แข็งแกร่งกว่า ได้ผลกว่าในการเพิ่มยอดขาย หรือชิงฐานลูกค้า เนื่องจาก การเก็บรวบรวมข้อมูลช่วยให้คุณตัดสินใจอย่างมีข้อเท็จจริงรองรับ ได้ผลลัพธ์ที่น่าเชื่อถือ และเข้าใจบริบทที่ซ่อนอยู่ในเชิงลึก
ข้อมูลในการเก็บรวบรวมมีกี่ประเภท?
ตามทฤษฎีการเก็บรวบรวมข้อมูลขั้นพื้นฐาน ข้อมูลที่คุณรวบรวมได้ไม่ว่าจะอยู่ในรูปแบบใด จะสามารถจำแนกได้เพียง 2 กลุ่มใหญ่ ๆ เท่านั้น คือข้อมูลเชิงปริมาณ และ ข้อมูลเชิงคุณภาพ
ข้อมูลเชิงปริมาณ (Quantitative Data)
ข้อมูลเชิงปริมาณ คือข้อมูลที่มีลักษณะเป็นตัวเลข สามารถ ‘นับ’ หรือ ‘วัด’ ได้อย่างแม่นยำ เหมาะสำหรับการนำไปใช้คำนวณ หรือวิเคราะห์ทางสถิติ หาค่าเฉลี่ย หาความสัมพันธ์กับตัวแปรอื่น ๆ ได้ ตัวอย่างการเก็บรวบรวมข้อมูลประเภทนี้ ได้แก่ ส่วนสูง น้ำหนัก อายุ คะแนนสอบ จำนวนสินค้า ความยาว ความกว้าง ความหนา ราคา ฯลฯ
ข้อมูลเชิงคุณภาพ (Qualitative Data)
ข้อมูลเชิงคุณภาพ คือ ข้อมูลที่อธิบายคุณลักษณะที่ไม่สามารถนับหรือวัดออกมาเป็นตัวเลขได้ แต่สามารถให้รายละเอียด ความคิดเห็น ความรู้สึก หรือความหมายได้ ยกตัวอย่างเช่น เพศ สี สถานะทางสังคม วิชาที่ชอบ ศาสนาที่นับถือ ความเห็นที่มีต่อสินค้า ภาพถ่าย ความรู้สึกที่มีต่อสิ่ง ๆ หนึ่ง ฯลฯ
อย่างไรก็ดี แม้ข้อมูลประเภทนี้จะไม่สามารถนำไปวิเคราะห์เชิงสถิติได้ แต่ก็มีความสำคัญมากต่องานวิเคราะห์ข้อมูล (Data Analysis) เพราะการเก็บรวบรวมข้อมูลประเภทนี้ให้ ‘บริบท’ (Context) ที่ข้อมูลเชิงปริมาณให้ไม่ได้ เช่น ข้อมูลเชิงปริมาณ อาจบอกได้ว่ายอดขายลดลง 20% แต่ไม่สามารถให้คำตอบได้ว่า “ทำไมจึงเป็นเช่นนั้น?” ต้องอาศัยข้อมูลเชิงคุณภาพ อย่างผลสำรวจความคิดเห็นจากลูกค้า ทำให้เข้าใจว่าอะไรคือสาเหตุ เป็นต้น
แหล่งที่มาของข้อมูล (Data Sources) มีอะไรบ้าง?
การเก็บรวบรวมข้อมูลที่มีคุณภาพและแม่นยำ ต้องจำแนก ‘แหล่งที่มา’ ของข้อมูลเหล่านั้นให้ชัดเจนด้วย คุณจะได้รู้ว่าควรเชื่อข้อมูลไหนในระดับไหน และจำเป็นต้อง Cross-check ความถูกต้องเพิ่มเติมหรือไม่ อย่างไร
ข้อมูลปฐมภูมิ (Primary Data)
ข้อมูลปฐมภูมิ หรือ ข้อมูลดิบ (Raw Data) จะเรียกอีกอย่างว่า ‘ข้อมูลมือหนึ่ง’ก็ได้ เพราะการเก็บรวบรวมข้อมูลปฐมภูมินั้นต้องรวบรวมข้อมูลตรงจากแหล่งกำเนิด ผู้ที่ลงมือเก็บข้อมูลจะเป็นเจ้าของข้อมูลนั้นโดยตรง ข้อมูลที่ได้มีลักษณะเฉพาะเจาะจง และนั่นทำให้ใช้เวลาและต้นทุนค่อนข้างสูงในการออกแบบเครื่องมือ รวบรวม และประมวลผล
ตัวอย่างวิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิ
- การออกแบบแบบสอบถาม (Survey) ขึ้นมาเอง และแจกจ่ายให้กับกลุ่มตัวอย่าง ก่อนนำมาวิเคราะห์และสรุปผลเอง
- การลงพื้นที่สัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่างด้วยตัวเอง เพื่อรวบรวมข้อมูลและสรุปผล เป็นต้น
ข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary Data)
แน่นอนว่าการเก็บรวบรวมข้อมูลทุติยภูมินั้นง่ายกว่า เพราะข้อมูลทุติยภูมิ คือข้อมูลที่มีผู้อื่นเก็บรวบรวมเอาไว้แล้วในอดีต และต่อมาจึงมีคนอื่นนำข้อมูลเหล่านั้นไปใช้ เพื่อวัตถุประสงค์อื่น ข้อดีของข้อมูลรูปแบบนี้คือสามารถนำไปใช้งานต่อได้ทันที ประหยัดเวลา และไม่ต้องลงทุนทรัพยากรเวลา/ทรัพย์สินมากเท่าแบบแรก
ตัวอย่างวิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลทุติยภูมิ
- การค้นหารายงานสถิติของหน่วยงานราชการ แล้วนำไปอ้างอิงในรายงานวิจัย
- การค้นหา Customer Insight ที่หลังบ้านแพลตฟอร์ม เพื่อนำไปเป็นข้อมูลอ้างอิงปรับปรุง Marketing Plan ใหม่
วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูล (Data Collection Methods) มีอะไรบ้าง?
การเก็บรวบรวมข้อมูลมีอยู่ด้วยกันหลายวิธี ตามแต่วัตถุประสงค์ของการใช้งาน ประเภทข้อมูลที่ต้องการ ลักษณะ จำนวนของประชากรหรือกลุ่มตัวอย่าง รวมทั้งข้อจำกัดด้านเวลาและงบประมาณ และทั้งหมดนี้ คือ 6 วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลที่นิยมใช้กันในปัจจุบัน
แบบสอบถาม (Questionnaire)
แบบสอบถาม คือ ชุดคำถามที่กำหนดไว้ล่วงหน้าให้ผู้ตอบกรอกคำตอบด้วยตัวเอง คำตอบที่ต้องการจะเป็นปลายเปิดหรือปลายปิดก็ได้ และจะจัดทำแบบสอบถามในรูปแบบออฟไลน์หรือออนไลน์ก็ได้
ทั้งนี้ แบบสอบถามจัดเป็นวิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิแบบหนึ่ง และแม้ว่าแบบสอบถามชุดเดียว จะสามารถใช้รวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างทีละหลาย ๆ คนได้ แต่จำเป็นต้องอาศัยความเชี่ยวชาญในการออกแบบคำถามให้เหมาะสมกับวัตถุประสงค์ของการเก็บข้อมูล
การสัมภาษณ์ (Interview)
การสัมภาษณ์ คือ การเก็บรวบรวมข้อมูลแบบมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้สัมภาษณ์และผู้ถูกสัมภาษณ์ จะเป็นการสัมภาษณ์แบบมี หรือไม่มีโครงสร้างก็ได้ นิยมใช้เพื่อเก็บข้อมูลเชิงคุณภาพ เช่น ความคิดเห็นเชิงลึก การแบ่งปันประสบการณ์ การตัดสินใจ จัดเป็นวิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิแบบหนึ่งที่ต้องใช้ทุนทรัพย์ และต้นทุนด้านเวลาค่อนข้างสูง
การสนทนากลุ่ม (Focus Group)
การสนทนากลุ่ม คือ การเก็บรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิ ที่ต้องจัดการอภิปรายภายใต้การนำของผู้นำการสนทนา (Moderator) โดยมีผู้เข้าร่วมประมาณไม่เกิน 10 คน แลกเปลี่ยนความคิดเห็นในหัวข้อต่าง ๆ ที่ตั้งขึ้นมาโดยเฉพาะ เน้นเก็บรวบรวมข้อมูลเชิงคุณภาพ เช่น ความคิดเห็นเชิงลึกและการตัดสินใจ
วิธีนี้ต่างกับการสัมภาษณ์ตรงที่ Moderator จะสามารถอ่านปฏิสัมพันธ์ของผู้ร่วมวงสนทนาทีละหลาย ๆ คนได้ และสามารถเปรียบเทียบปฏิกิริยาที่เห็นได้
การสังเกตการณ์ (Observation)
การสังเกตการณ์ คือ การเก็บรวบรวมข้อมูลวิธีเดียวที่สามารถบันทึกข้อมูลได้ โดยไม่ต้องสื่อสารกับผู้ถูกศึกษาโดยตรง มักเป็นการเฝ้าดู บันทึกพฤติกรรม เหตุการณ์ และปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นอย่างเป็นระบบ จัดเป็นการเก็บรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิ สามารถเก็บได้ทั้งข้อมูลเชิงคุณภาพ เช่น รูปแบบพฤติกรรม และเชิงปริมาณ เช่น ความถี่ของการทำพฤติกรรมบางอย่างซ้ำ ๆ กัน
การทดลอง (Experiment)
การทดลอง คือ การเก็บรวบรวมข้อมูลโดยสร้างสถานการณ์ที่มีการควบคุมตัวแปร จัดการตัวแปร และวัดผลลัพธ์ของสิ่งที่ได้ เป็นวิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิที่ดีที่สุดในการสรุปความสัมพันธ์แบบเหตุและผล และจำเป็นต้องใช้ทรัพยากรทั้งตัวเงินและเวลาสูง
การเก็บข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary Data Collection)
การเก็บรวบรวมข้อมูลทุติยภูมิ คือ การรวบรวมข้อมูลที่มีผู้เคยศึกษาและเผยแพร่ไว้แล้ว จะเป็นข้อมูลเชิงปริมาณหรือคุณภาพก็ได้ วิธีนี้ประหยัดเวลาและต้นทุนมากที่สุด แต่ข้อมูลอาจจะไม่สมบูรณ์ และไม่ได้น่าเชื่อถือ 100%
ขั้นตอนการเก็บรวบรวมข้อมูล (Data Collection Process) ทำได้อย่างไร?
การเก็บรวบรวมข้อมูลสำคัญอย่างยิ่งต่อการเริ่มทำงานวิจัย หรือนำข้อมูลไปวิเคราะห์เพื่อใช้วางกลยุทธ์ แต่นั่นหมายความว่าขั้นตอนการเก็บรวบรวมข้อมูลต้องเป็นไปตามลำดับอย่างถูกต้อง ไม่ข้ามขั้นตอน และใช้เครื่องมือที่มีประสิทธิภาพด้วย โดยขั้นตอนมีดังนี้
- วางแผนและกำหนดเป้าหมาย : ก่อนการเก็บรวบรวมข้อมูล คุณต้องตอบตัวเองให้ได้ก่อนว่า “ต้องการข้อมูลอะไร และจะนำไปทำอะไร?” เพื่อกำหนดทิศทางของการทำงานให้ชัดเจน ลดความสับสน และความผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้นระหว่างรวบรวมข้อมูล ตัวอย่างเช่น เป้าหมายของคุณคืออยากทราบว่า “ลูกค้าพึงพอใจในสินค้าตัวไหนของร้านมากที่สุด?” เพื่อจะเพิ่มกำลังผลิตสินค้านั้นในไตรมาสหน้า
- ออกแบบเครื่องมือและวิธีการเก็บรวบรวมข้อมูล : เมื่อทราบเป้าหมายของการเก็บรวบรวมข้อมูลแล้ว ขั้นตอนต่อไป คือตัดสินใจว่าจะเก็บข้อมูลพวกนั้นด้วยวิธีการไหนจึงเหมาะสม ขอยกตัวอย่างจากเป้าหมายเดิมของคุณ คือการรู้ให้ได้ว่า “ลูกค้าพึงพอใจในสินค้าตัวไหนของร้านมากที่สุด?” ดังนั้น เครื่องมือที่เหมาะสมที่สุดก็น่าจะเป็นแบบสอบถาม เพราะสามารถปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าได้โดยตรง
- ทดลองใช้เครื่องมือ : เพื่อประสิทธิภาพในการเก็บรวบรวมข้อมูล คุณควรทดสอบด้วยการนำเครื่องมือที่ออกแบบไว้ไปใช้กับกลุ่มตัวอย่างขนาดเล็ก ที่ไม่ใช่กลุ่มตัวอย่างจริงก่อน เพื่อประเมินว่าเครื่องมือมีความชัดเจนแค่ไหน คำถามกำกวมชวนสับสนหรือไม่ และการเก็บรวบรวมข้อมูลราบรื่นเพียงใด แน่นอนว่า แบบสอบถามวัดว่าลูกค้าพึงพอใจในสินค้าตัวไหนของร้านมากที่สุดนั้น ก็ควรผ่านการทดสอบเช่นนี้ก่อนเหมือนกัน
- เก็บรวบรวมข้อมูล: หลังทดลองใช้เครื่องมือ และแก้ไข ปรับปรุงเครื่องมือจนสมบูรณ์แล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการลงพื้นที่เก็บรวบรวมข้อมูลตามที่วางแผนไว้ ไม่ว่าจะเป็น การลงพื้นที่แจกแบบสอบถาม นัดสัมภาษณ์ หรือทดลอง ทั้งนี้ หากมีผู้ช่วยเก็บข้อมูล ตัวผู้ช่วยเองก็ควรผ่านการอบรมมาตรฐานของการเก็บข้อมูลก่อนด้วย
- ตรวจสอบและเตรียมข้อมูล : ก่อนเริ่มวิเคราะห์ข้อมูล อย่าลืมตรวจสอบก่อนว่า การเก็บรวบรวมข้อมูลที่ผ่านมาครบถ้วนตามที่วางแผนไว้หรือไม่ เช่น ผู้ตอบแบบสอบถามตอบได้สมบูรณ์ทุกข้อ ตามจำนวน ไม่มีข้อใดเว้นว่างไว้ เมื่อตรวจสอบเสร็จสิ้นแล้ว ก็แปลงข้อมูลให้อยู่ในรูปแบบที่สามารถนำเข้าสู่ซอฟต์แวร์ช่วยวิเคราะห์เชิงสถิติ หรือจัดระเบียบข้อมูลให้เรียบร้อย เพื่อนำข้อมูลที่ได้ไปใช้ประโยชน์ต่อไป
จะเห็นได้ว่า ขั้นตอนการเก็บรวบรวมข้อมูลทั้งหมดนี้ หมายถึงการรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิเท่านั้น เนื่องจากการรวบรวมข้อมูลทุติยภูมิ ไม่จำเป็นต้องออกแบบเครื่องมือสำหรับเก็บข้อมูล หรือลงพื้นที่รวบรวมข้อมูลด้วยตนเอง
การเก็บรวบรวมข้อมูลต้องลงทุนทั้งแรงและเวลา จะดีกว่าไหม ถ้ามีผู้เชี่ยวชาญเก็บให้!
การเก็บรวบรวมข้อมูลมีคอนเซปต์ที่เข้าใจง่าย แต่ดำเนินการจริงค่อนข้างยาก โดยเฉพาะการเก็บรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิที่จะทำให้คุณพูดได้ว่า “คุณคือเจ้าของ Primary Data ที่คนอื่นสามารถนำไปใช้ประโยชน์ได้” เพราะนอกจากจะต้องอาศัยทั้งกำลังทรัพย์และเวลาแล้ว ยังต้องอาศัยความเชี่ยวชาญในศาสตร์ด้านข้อมูลและสถิติอีกด้วย ซึ่งเป็นที่รู้กันดีว่า บุคลากรที่เชี่ยวชาญด้านนี้ “หาตัวจับยาก” แค่ไหน!
ดังนั้นจะดีกว่าไหม? หากคุณไว้ใจให้ ‘ผู้เชี่ยวชาญ’ ดำเนินการเก็บรวบรวมข้อมูลทั้งหมดตั้งแต่ต้นจนจบให้ ขอแนะนำ Wisesight เพราะเราเป็นเจ้าของ Martech ที่ทันสมัย เชี่ยวชาญด้าน Online Marketing และการเก็บ Insight ที่แบรนด์ชั้นนำในประเทศไว้ใจ พร้อมมีทีมผู้เชี่ยวชาญคอยให้คำปรึกษา และแก้ไขปัญหาสำคัญให้คุณ!
คำถามที่พบบ่อย (Q&A)
วิธีเก็บข้อมูลแบบสอบถาม เหมาะกับงานแบบไหน?
การเก็บรวบรวมข้อมูลในรูปแบบของแบบสอบถาม (Survey) เป็นวิธีการรวบรวมข้อมูลที่เหมาะสำหรับงานวิจัย หรือการวิเคราะห์ที่ต้องการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างขนาดใหญ่ ตัวอย่างเช่น สำรวจลักษณะเชิงประชากรศาสตร์ เพศ อายุ รายได้ ระดับความพึงพอใจ ความคิดเห็นที่มีต่อสินค้าและบริการ
ข้อมูลที่เก็บแล้วสามารถนำไปใช้อย่างไรในองค์กร?
ข้อมูลที่ได้จากการเก็บรวบรวมข้อมูล ถือเป็น ‘สินทรัพย์’ ขององค์กร สามารถนำไปใช้ประโยชน์ได้ในหลาย ๆ มิติ ไม่ว่าจะเป็น การระบุจุดอ่อน-จุดแข็งของสินค้าและบริการ การทำความเข้าใจลูกค้า การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ตอบโจทย์ลูกค้า หรือการแบ่งกลุ่มลูกค้า เป็นต้น
