Segmentation คืออะไร? เข้าใจการแบ่งส่วนตลาดเพื่อเข้าถึงลูกค้าได้ตรงจุด

คนทำธุรกิจทุกคนรู้ดีว่า ความต้องการของลูกค้าแต่ละคน “ไม่มีทางเหมือนกัน” แต่คนที่มีอะไรเหมือนกัน จะมีแนวโน้มต้องการอะไรที่คล้าย ๆ กันอยู่ ดังนั้นจะดีแค่ไหน ถ้าธุรกิจของคุณสามารถทำความเข้าใจทั้ง ‘ความเหมือน’ และ ‘ความต่าง’ ของพวกเขาได้ นี่คือเหตุผลที่ทำให้ Segmentation หรือการแบ่งส่วนตลาด กลายเป็นบทเรียนพื้นฐานในตำราการตลาด เป็นองค์ความรู้ที่คุณไม่ควรพลาด ถ้าต้องการเพิ่มยอดขายตามเป้าหมายให้สำเร็จ

Key Takeaway

• Segmentation คือ การจัดกลุ่มผู้บริโภคออกเป็นหลาย ๆ กลุ่มตามเกณฑ์ที่แตกต่างกัน ไม่ว่าจะเป็น ข้อมูลทางด้านประชากรศาสตร์ ความสนใจ ประวัติการสั่งซื้อ ข้อมูลตามหลักจิตวิทยา ฯลฯ เพื่อเป็นตัวช่วยให้กับแบรนด์ที่ต้องการทำความรู้จักกับลูกค้าทุกกลุ่มในเชิงลึก
• แนวคิดเรื่อง Segmentation มักนำมาบูรณาการต่อยอดร่วมกับแนวคิดอื่น เพื่อให้การเพิ่มยอดขายสัมฤทธิ์ผลมากขึ้น เกิดเป็นทฤษฎีที่เรียกว่า STP Marketing ประกอบด้วย Segmentation Targeting Positioning
• เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาด โดยทั่วไปมี 5-6 เกณฑ์ อาทิ การแบ่งตามข้อมูลเชิงประชากรศาสตร์ เชิงพื้นที่ เชิงจิตวิทยา เชิงพฤติกรรม ฯลฯ

Segmentation คืออะไร?

Segmentation คือการแบ่งส่วน แต่ในบริบทของการตลาด เรามักใช้คำว่า Market Segmentation มากกว่า ซึ่งทั้งสองคำล้วนสื่อความว่า การแบ่งส่วนตลาด หรือการจัดกลุ่มผู้บริโภคออกเป็นหลาย ๆ กลุ่มตามเกณฑ์ที่แตกต่างกัน ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลทางด้านประชากรศาสตร์ ความสนใจ ประวัติการสั่งซื้อ ข้อมูลตามหลักจิตวิทยา ฯลฯ เพื่อให้ Segmentation เหล่านี้ เป็นตัวช่วยให้กับแบรนด์ที่ต้องการทำความรู้จักกับลูกค้าทุกกลุ่มในเชิงลึก และจัดทำ Marketing Plan ให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าทุกกลุ่มได้ง่ายขึ้น

กลยุทธ์ STP คืออะไร และเกี่ยวข้องกับ Segmentation อย่างไร?

เมื่อใดก็ตามที่มีการพูดถึง Segmentation คำต่อมาที่เรามักได้ยินกันเสมอก็คือ STP Marketing ซึ่งถือได้ว่า เป็นกลยุทธ์การตลาดตั้งต้นของการแบ่งส่วนตลาด หมายถึงการนำแนวคิดเรื่อง Segmentation มาบูรณาการต่อยอดร่วมกับแนวคิดอื่น เพื่อให้การเพิ่มยอดขายสัมฤทธิ์ผลมากขึ้น อนึ่ง ตัวอักษร STP ในคำว่า STP Marketing ก็ย่อมาจาก Segmentation Targeting Positioning นั่นเอง

Segmentation

ดังที่เราได้กล่าวไปว่า Segmentation ก็คือส่วนแบ่งการตลาด หรือการพิจารณาจัดกลุ่มลูกค้าตามเกณฑ์ที่เหมาะสม เพื่อให้ธุรกิจมองเห็นภาพรวม ว่าผู้ที่มีโอกาสจะเป็นลูกค้าตัวจริงของแบรนด์จะสามารถจำแนกได้ทังหมดกี่กลุ่ม ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์ A ทำธุรกิจขายนาฬิกาแฟชั่นในราคาเพียง 1,000 – 4,000 บาทต่อเรือน พวกเขาอยากเห็นภาพรวมของตลาด จึงแบ่ง Customer Segmentation โดยใช้เกณฑ์ 3 เกณฑ์ คือข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ (โฟกัสที่รายได้ต่อเดือน), ข้อมูลด้านพฤติกรรม และข้อมูล Customer Insight จากการกดติดตามเพจ Facebook เกี่ยวกับนาฬิกา

Targeting

หลังจากได้ข้อมูลส่วน Segmentation แล้ว ธุรกิจจะมองเห็นภาพรวม และทราบว่า ลูกค้า Segment ใดคือกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ เพื่อคิดค้นกลยุทธ์การตลาดใหม่ ๆ ให้ได้ใจลูกค้ากลุ่มนั้น โดยจะประเมินว่า Segment เป้าหมายนั้นมีขนาดใหญ่แค่ไหน มีโอกาสเข้าถึงได้จากอะไรบ้าง และควรเจาะให้ถึงโดยเสนอขายสินค้าประเภทเดียว หรือขายสินค้าหลาย ๆ ประเภท เพื่อเข้าถึงลูกค้าทุกกลุ่มย่อยใน Segment นั้น ๆ

ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์ A แบรนด์นาฬิกาแบรนด์เดิม หลังทำ Segmentation แล้วพบว่า Segment ที่เหมาะจะโฟกัสเป็นลูกค้าเป้าหมายมากที่สุด คือกลุ่มคนที่มีรายได้ไม่เกิน 25,000 บาทต่อเดือน ซึ่งถือเป็น Segment ที่ค่อนข้างใหญ่ และมีความหลากหลายสูงมาก มีทั้งนักเรียน – นักศึกษา เหล่า First Jobber หรือแม้แต่ Blue Collar ที่ทำงานในโรงงานอุตสาหกรรม 

ที่สำคัญ พวกเขาจะเปลี่ยนนาฬิกาค่อนข้างบ่อย เฉลี่ย 3-6 เดือนต่อ 1 ครั้ง แบรนด์ A จึงพิจารณาทำ New Product Development ออกนาฬิการุ่นใหม่เป็นซีรีส์ ใน 1 ซีรีส์มีหลายดีไซน์ เหมาะกับคนต่างเพศ ต่างวัย ต่างรสนิยม เพื่อให้เข้าถึงลูกค้าทุกกลุ่มย่อยใน Segment นี้ 

Positioning

Segmentation คือใบเบิกทางที่ทำให้ธุรกิจของคุณรู้จักมักคุ้นกับลูกค้ามากขึ้น แต่อย่าลืมว่าในสนามธุรกิจมักไม่ได้มีผู้เล่นเพียงแค่เจ้าเดียว คุณยังต้องทำการวิเคราะห์คู่แข่ง (Competitor Analysis) คู่ขนานกันไปอยู่เสมอ เพื่อสืบข้อมูลให้รู้ว่าคู่แข่งของคุณกำลังพาธุรกิจเดินไปทางไหน หรือกำลังวางกลยุทธ์ใหม่แข่งกับคุณอยู่หรือไม่ 

Positioning คือหนึ่งในยุทธวิธีการกำหนดเส้นทางที่คุณจะเดินไปอย่างมั่นคง และลดโอกาสที่เส้นทางของคุณกับคู่แข่งจะไหลมาบรรจบกัน จะทำ Positioning ได้ คุณจะต้องมีข้อมูลด้าน Segmentation และ Targeting ให้ครบเสียก่อน เพื่อนำข้อมูลเหล่านั้นมาเปรียบเทียบกับคู่แข่ง คุณจะมองเห็นภาพมากขึ้นว่าเมื่อเทียบกับบริษัทที่ทำธุรกิจเดียวกัน “คุณอยู่ตำแหน่งไหนในตลาด”

Segmentation มีกี่ประเภท?

Segmentation มีอะไรบ้าง? 

แน่นอนว่าเกณฑ์ในการแบ่ง Segmentation มีมากกว่า 1 เกณฑ์ เพราะหลาย ๆ ครั้งเราก็จำเป็นต้องทำความรู้จักกับลูกค้ามากกว่า 1 ด้าน และทั้งหมดนี้คือประเภทการแบ่งส่วนตลาด ที่พบเห็นได้บ่อย หลายธุรกิจนิยมใช้ (แต่ก็อาจมีการแบ่งส่วนตลาดในรูปแบบอื่น ๆ อีก)

Demographic Segmentation

Demographic Segmentation หรือการแบ่งส่วนตลาดตามข้อมูลเชิงประชากรศาสตร์ คือ ‘ท่ามาตรฐาน’ ในทฤษฎี Segmentation เพราะใช้เป็นเกณฑ์แบ่งได้ง่าย และเห็นภาพชัดที่สุด ตัวอย่างข้อมูลเชิงประชากรศาสตร์ เช่น เพศ อายุ รายได้ต่อเดือน/ต่อปี การศึกษา อาชีพ เชื้อชาติ สถานภาพการสมรส สถานภาพการเกณฑ์ทหาร เป็นต้น

Geographic Segmentation

Geographic Segmentation คือ ส่วนแบ่งทางการตลาดที่เน้นเรื่อง ‘ที่ตั้ง’ เป็นหลัก เป็นที่นิยมมากพอ ๆ กับ Demographic Segmentation ตัวอย่างข้อมูลเชิง Geography เช่น สถานที่เกิด เมืองที่อาศัยอยู่ สภาพภูมิอากาศ ข้อมูล Time Zone เป็นต้น

Psychographic Segmentation

Psychographic Segmentation คือ การแบ่งส่วนตลาดตามหลักจิตวิทยา ถือเป็น Insight ที่มองลึกเกินกว่าข้อมูลทั่วไปอย่าง 2 ประเภทแรก และทำให้แบรนด์มองเห็นปัจจัยในการตัดสินใจซื้อได้ชัดเจนขึ้น ยกตัวอย่างเช่น ความสนใจ งานอดิเรก สีที่ชอบ แนวคิดทางการเมือง หรือแม้แต่ MBTI ที่เรามักจะเห็นว่า มีบางแบรนด์คิดค้นแบบทดสอบทางจิตวิทยาออกมาชักชวนให้มีคนลงทะเบียนเล่นกันเพื่อเก็บข้อมูลส่วนนี้

Behavioral Segmentation

Behavioral Segmentation คือ การแบ่งส่วนตลาดตามข้อมูลด้านพฤติกรรม ส่วนมากเป็นพฤติกรรมที่เกี่ยวข้องกับการจับจ่ายใช้สอยโดยตรง ตัวอย่างเช่น ประวัติการซื้อบนหน้าเว็บไซต์ ประวัติการกดถูกใจเพจต่าง ๆ ความภักดีในบางแบรนด์ (Brand Loyalty) พฤติกรรมในการจ่ายเงิน (มักจะเลือกจ่ายสด / บัตรเครดิต หรือ Digital Wallet) เป็นต้น

Benefit Segmentation

Benefit Segmentation คือการแบ่งส่วนตลาดตามผลประโยชน์ที่ลูกค้าแต่ละกลุ่มจะได้รับ หรือ คุณค่าที่ลูกค้าหวังจะได้รับ ตัวอย่างเช่น แบรนด์ A ที่ขายนาฬิกาแฟชั่น มองว่าคุณค่าที่ลูกค้าของพวกเขาจะมุ่งหวังมีด้วยกันหลัก ๆ 4 อย่าง ได้แก่ ความสวยงามตามเทรนด์ ความทนทาน สีที่แมตช์กับเสื้อผ้าได้หลายสไตล์ และ Branding พวกเขาจึงจัด Segmentation ออกเป็น 4 กลุ่มตามนี้ 

Media / Channel Segmentation

Media / Channel Segmentation คือการแบ่ง Segmentation ตามช่องทางที่ลูกค้าใช้รับข้อมูลข่าวสาร ไม่ว่าจะเป็น Facebook, Instagram, LINE Official Account, TikTok, เว็บไซต์ หรืออื่น ๆ ซึ่งเป็นประโยชน์อย่างมากต่อการทำ Social Media Marketing 

ขั้นตอนการทำ Market Segmentation มีอะไรบ้าง?

คอนเซ็ปต์ในการแบ่ง Segmentation ไม่ใช่เรื่องเข้าใจยาก หากแต่คุณไม่สามารถแบ่งกลุ่มตามความรู้สึก โดยไม่มีข้อมูลที่แน่ชัดมารองรับได้ ในหัวข้อนี้เราขออธิบายขั้นตอนคร่าว ๆ ของการแบ่งส่วนตลาด มาดูกันว่าอะไรคือสิ่งที่คุณต้องเตรียมบ้าง

1. ศึกษาและเก็บข้อมูลตลาด

ก่อนจะรู้ว่าส่วนแบ่งทางการตลาดควรมีอะไรบ้าง คุณจำเป็นต้องทำความรู้จักกับตลาดในขั้นต้นก่อน อย่างน้อย ๆ ก็ควรรู้คร่าว ๆ ว่าสินค้าที่คุณขาย “ใครเป็นผู้ซื้อ?” และ “คุณจะหาพวกเขาได้จากที่ไหน?” จะได้รู้ว่าคุณจะเก็บข้อมูลเกี่ยวกับพวกเขาผ่านช่องทางใด หากคุณทำ Online Marketing เน้นขายสินค้าบน E-Commerce หรือ Social Media เป็นหลัก คุณอาจเริ่มจากเข้าไปสำรวจคำสั่งซื้อของแต่ละคน เพื่อทำความรู้จักกับลูกค้าของคุณ ลองดูว่าพวกเขามักสนใจสินค้าชิ้นไหน อาศัยอยู่ในพื้นที่ใด และมีแนวโน้มจะกดถูกใจโพสต์ไหนของคุณเป็นพิเศษหรือไม่

2. กำหนดเกณฑ์ในการแบ่งกลุ่ม

เราเชื่อว่าหลังศึกษาและเก็บข้อมูลตลาดสักระยะ คุณจะมองภาพรวมออกว่าควรจัด Segmentation อย่างไร ใช้เกณฑ์แบบไหนในการแบ่งกลุ่มลูกค้าของคุณ อย่างไรก็ดี แนะนำให้ใช้เกณฑ์ทั้งข้อมูลพื้นฐานที่เป็น ‘สิ่งภายนอก’ เช่น ข้อมูลเชิงประชากรศาสตร์ และข้อมูลที่เป็น ‘สิ่งภายใน’ เช่น ข้อมูลเชิงจิตวิทยา เพื่อทำความรู้จักกับลูกค้าหลาย ๆ ด้าน 

3. วิเคราะห์และจัดกลุ่มลูกค้า

ในบรรดาขั้นตอนการจัด Segmentation การลงมือวิเคราะห์ว่าใครควรอยู่ใน Segment ไหน คือขั้นตอนที่สำคัญที่สุด แนะนำให้ใช้ Tool ช่วยในการจัดกลุ่มแทนการจัดกลุ่มตามความรู้สึก และต้องไม่ลืมว่าทุกอย่างต้องมีข้อมูลที่เป็น ‘ข้อเท็จจริง’ รองรับ 

4. เลือกกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสม

อันที่จริงส่วนนี้จัดอยู่ใน STP Marketing หัวข้อ Targeting แต่ก็สามารถนับเป็นหนึ่งในขั้นตอนของการทำ Market Segmentation ได้ กล่าวคือ หลังจากเห็นภาพรวมแล้ว และทราบว่าคุณมีลูกค้ากี่ Segment แล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการคัดเลือกเพียงบาง Segment เท่านั้น ขึ้นมาเป็น ‘กลุ่มเป้าหมาย’ ที่แบรนด์จะโฟกัสเป็นพิเศษ 

5. วางแผนการตลาดเฉพาะกลุ่ม

เมื่อได้กลุ่มเป้าหมายที่แน่ชัดของแบรนด์แล้ว ก็สามารถวางกลยุทธ์การตลาดที่ตอบสนองเฉพาะกลุ่มเป้าหมายนั้น ๆ เพื่อเพิ่ม Conversion ให้เกิดเฉพาะกับลูกค้ากลุ่มนั้นได้ การทำเช่นนี้จะช่วยให้แบรนด์สามารถวางแผนทุ่มงบประมาณไปใช้กับส่วนที่เกิดประโยชน์สูงสุด ลดโอกาสผิดพลาดจากการลองผิดลองถูก และพาแบรนด์ไปถึงจุดมุ่งหมายไวขึ้น

6. ประเมินและปรับกลยุทธ์

ภายหลังการทำ Segmentation จำเป็นต้องมีการประเมินผลว่าลูกค้าที่เลือกเป็น Segment เป้าหมาย ที่สุดแล้วเลือกถูกต้องหรือไม่ ควรเปลี่ยนลูกค้าเป้าหมายเป็น Segment อื่นไหม หรือที่ผ่านมาขั้นตอนในการวิเคราะห์จัดส่วนแบ่งการตลาดยังคงมีข้อบกพร่องตรงส่วนใด ก่อนปรับกลยุทธ์ใหม่ในการทำงานครั้งต่อไป

Segmentation มีประโยชน์อย่างไร?

ประโยชน์ของการแบ่ง Segmentation หรือการแบ่งส่วนตลาด มีด้วยกันหลายมิติ มีผลอย่างยิ่งต่อการพัฒนาแบรนด์ไปข้างหน้าทั้งต้นน้ำ กลางน้ำ และปลายน้ำ ตอกย้ำว่า Segmentation คือการติดอาวุธขั้นพื้นฐานทางการตลาดที่คุ้มค่าอย่างแท้จริง ซึ่งนี่คือประโยชน์ที่คุณจะได้รับ

เพิ่มประสิทธิภาพของแคมเปญ

Market Segmentation คือ การทำความรู้จักกับลูกค้า ทำให้คุณมองเห็นภาพรวมของตลาดที่คุณกำลังลงแข่ง และการรวบรวมข้อมูลระหว่างทางจะทำให้คุณพบข้อมูลที่เป็นผลพลอยได้มากมาย ไม่ว่าจะเป็น เพจที่ลูกค้าชอบกดติดตาม Value ที่ลูกค้าตามหาในผลิตภัณฑ์ Range ราคาที่ลูกค้าส่วนใหญ่สนใจ ฯลฯ 

ทั้งข้อมูลที่จำเป็นต่อการแบ่ง Segmentation และข้อมูลที่เป็นผลพลอยได้ ล้วนแต่นำมาปรับใช้กับแคมเปญการตลาดได้ทั้งสิ้น เพราะคุณจะปรับแคมเปญเอาใจลูกค้าได้ถูกกลุ่มมากยิ่งขึ้น และคุณรู้ดีว่าลูกค้ากลุ่มไหนต้องการอะไร

เพิ่มโอกาสและผลกำไร

“รู้เขารู้เรา รบร้อยครั้ง ก็ชนะร้อยครั้งทุกทีไป” แบรนด์ที่ตัดสินใจแบ่งลูกค้าตามทฤษฎี Segmentation จะรู้จักลูกค้าดีกว่าที่เคยรู้จัก สุดท้ายก็จะมองออกว่าควรทำการตลาดอย่างไร ควรทำการตลาดแบบใดกับลูกค้ากลุ่มไหน และผลกำไรก็จะเพิ่มพูนขึ้น

พัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตรงใจลูกค้า

ข้อมูลที่ได้จากการแบ่งส่วนตลาดโดยเฉพาะข้อมูลเชิงลึกอย่าง Benefit Segmentation หรือ Behavioral Segmentation จะทำให้แบรนด์สามารถคาดการณ์ได้ว่า “ลูกค้ากำลังตามหาอะไร?” และ “พวกเขามองเห็นจุดแข็งอะไรในผลิตภัณฑ์ของคุณที่ยังหาไม่เจอจากคู่แข่ง?” ทำให้แบรนด์นำข้อมูลตรงนั้นไปพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ให้ตรงใจได้

ใช้งบโฆษณาได้คุ้มค่า

การทำโฆษณาสมัยนี้มักทำบนแพลตฟอร์มออนไลน์ คุณจึงไม่สามารถเลี่ยงการตั้งค่า Target Audience ได้ ซึ่งสัมพันธ์โดยตรงกับข้อมูล Customer Segmentation ที่คุณจัดกลุ่มลูกค้าของคุณเอาไว้ โฆษณาตัวไหน ทำขึ้นเพื่อดึงดูดลูกค้ากลุ่มใด คุณก็ตั้งค่าตามข้อมูลของลูกค้ากลุ่มนั้น ยังไงก็ได้ผล!

สร้างความพึงพอใจและรักษาฐานลูกค้า

เมื่อแบรนด์รู้ใจลูกค้า ความไว้เนื้อเชื่อใจก็ตามมา เกิดเป็นสายสัมพันธ์ที่แข็งแกร่ง และกลายเป็น Brand Loyalty ในที่สุด เมื่อลูกค้ายอมให้ใจแบรนด์ของคุณแล้ว พวกเขาจะตามสนับสนุน และปกป้องแบรนด์ประหนึ่งเจ้าของเลยทีเดียว

สร้างความแตกต่างให้แบรนด์โดดเด่น

การแบ่งส่วนตลาดจะสร้างความโดดเด่นให้กับแบรนด์ของคุณ เพราะคุณจะได้รับการจดจำในฐานะ ‘แบรนด์ที่เข้าใจลูกค้า’ เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ครั้งใดก็ปัง คว้าหัวใจลูกค้าได้ทุก Segment!

Segmentation ติดอาวุธให้ธุรกิจ กลายเป็นเพื่อนคู่คิดของผู้บริโภค

Segmentation คือจุดเริ่มต้นที่ดีสำหรับแบรนด์ที่ต้องการสร้าง Conversion ให้ตรงตามเป้า และสร้างสัมพันธ์เพื่อให้เกิด Brand Loyalty ในอนาคต เพราะการวิเคราะห์ส่วนแบ่งทางการตลาด จะเป็นโอกาสให้แบรนด์ได้ศึกษาข้อมูล ความต้องการ และคุณค่าที่ลูกค้ากำลังแสวงหา อย่างไรก็ดี การจะเริ่มจัดกลุ่มลูกค้าเช่นนี้ “แบรนด์จำเป็นต้องมีตัวช่วย!” ไว้ใจให้ทีม Wisesight Research รับหน้าที่รวบรวมข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าให้กับคุณ 

เรามีทั้ง Martech ที่จำเป็นต่อการเก็บข้อมูล และทีมงานระดับ Specialist ที่คอยให้คำแนะนำกับแบรนด์ตั้งแต่ต้นจนจบ มั่นใจได้ในคุณภาพและความแม่นยำของข้อมูล รวมทั้งการพัฒนา Marketing Strategy ต่อยอดก้าวต่อไปของธุรกิจคุณ!

คำถามที่พบบ่อย (Q&A)

Segmentation VS Target ต่างกันไหม?

Segmentation และ Target แตกต่างกัน แต่ทำงานร่วมกันเป็นขั้นตอนต่อเนื่อง กล่าวคือ Segmentation คือการแยกตลาดใหญ่ออกเป็นกลุ่มย่อย ๆ ที่มีลักษณะคล้ายกัน (เช่น อายุ, ผลประโยชน์, พฤติกรรม) ส่วน Target คือ การเลือกเพียงกลุ่มเดียว หรือหลายกลุ่มจากกลุ่มย่อยที่แบ่งไว้แล้ว มาเป็นกลุ่มลูกค้าหลักที่จะมุ่งเน้นทำตลาด

ธุรกิจขนาดเล็กจำเป็นต้องทำ Segmentation ไหม?

จำเป็นมาก! การทำ Segmentation ช่วยให้ธุรกิจขนาดเล็กที่มีงบประมาณจำกัดสามารถระบุกลุ่มลูกค้าที่ทำกำไรได้มากที่สุด และ ทุ่มทรัพยากรทางการตลาดได้อย่างตรงจุด ซึ่งทำให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดเมื่อต้องลงสนามแข่งขันกับธุรกิจขนาดใหญ่