รู้จัก Market Positioning เข็มทิศสำคัญสู่กลยุทธ์การตลาด

เคยสังเกตไหม? ทำไมแบรนด์ดังบางแบรนด์ถึงประสบความสำเร็จได้ ทั้ง ๆ ที่ตัวสินค้าก็ไม่ได้แตกต่างกับท้องตลาดเท่าไหร่ ที่สำคัญ บางแบรนด์ทำอย่างไร จึงสร้าง ‘คุณค่าแบบพิเศษ’ ขึ้นในใจของผู้บริโภคได้ กุญแจไขความสงสัยทั้งหมดนี้ คือทฤษฎีที่เรียกว่า Market Positioning หรือตำแหน่งทางการตลาดนั่นเอง ซึ่งทฤษฎีนี้พิสูจน์ให้เราเห็นว่า “วิธีการสื่อสาร” สำคัญพอ ๆ กับตัวผลิตภัณฑ์ แล้ว Market Positioning คืออะไร? ควรเริ่มลงมือจากจุดไหน ไปดูกัน!

Key Takeaway

• Market Positioning คือการกำหนด ‘จุดยืน’ ที่ชัดเจนของแบรนด์ ทำให้ผู้บริโภคเห็นความแตกต่างระหว่างตัวแบรนด์กับคู่แข่ง และตัดสินใจเลือกแบรนด์ เพราะมองเห็นคุณค่าที่ตรงกับความต้องการของตัวเองมากกว่า 
• ขอบเขตของ Market Positioning คือการกำหนดจุดยืนเชิงกลยุทธ์ทุกด้าน ไม่ว่าจะเป็น ราคา คุณภาพ จุดอ่อน จุดแข็ง ฯลฯ ขณะที่ Brand Positioning มุ่งเน้นเพียงแค่ ‘อารมณ์และความรู้สึก’ ของผู้บริโภค
• Market Positioning ไม่มีวันสำเร็จได้ ถ้ายังรู้จักทั้งตัวเอง ลูกค้า และคู่แข่งไม่มากพอ การรวบรวมข้อมูลจากทุกด้านก่อน จึงเป็นสิ่งจำเป็น

Market Positioning คืออะไร?

Market Positioning คือ กลยุทธ์การตลาดเกี่ยวกับการกำหนด ‘จุดยืน’ ที่ชัดเจนของแบรนด์ โดยหัวใจสำคัญของ Market Positioning ก็คือการทำให้ผู้บริโภคเห็นความแตกต่างระหว่างตัวแบรนด์กับคู่แข่ง และตัดสินใจเลือกแบรนด์ เพราะมองเห็นคุณค่าที่ตรงกับความต้องการของตัวเองมากกว่า ดังนั้น ก่อนจะกำหนดตำแหน่งทางการตลาดได้ เจ้าของแบรนด์หรือนักการตลาดจึงจำเป็นต้องรู้จักจุดอ่อน จุดแข็ง ของผลิตภัณฑ์ที่ตัวเองสร้างอย่างดีเสียก่อน จึงค่อยนำไปเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ของแบรนด์คู่แข่ง ตัวอย่างเช่น Apple ทราบดีว่าจุดอ่อนของตัวเองคือ Closed Ecosystem จึงขาดความยืดหยุ่น และใช้ร่วมกับอุปกรณ์อื่นได้ยาก จึงพยายาม “พลิกจุดด้อยให้เป็นจุดเด่น” เน้นจุดขายเรื่องความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัย และวาง Market Positioning ใหม่ ให้เป็น Premium Gadget ยกระดับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค

ความแตกต่างระหว่าง Market Positioning และ Positioning ประเภทอื่น ๆ

Market Positioning อาจเป็นคำใหม่สำหรับหลาย ๆ คน ทำให้เกิดความสับสนกับคำอื่น ๆ ที่ลงท้ายด้วย – Positioning เช่นกัน เราจึงขออธิบายเปรียบเทียบความหมายของแต่ละคำอย่างเข้าใจง่ายดังนี้ 

1. Market Positioning vs. Brand Positioning

Brand Positioning vs Market Positioning คือ 2 คำแรก ๆ ที่เหล่านักการตลาดมักจะสับสน แน่นอนว่าทั้ง 2 คำเกี่ยวข้องกับเรื่อง Marketing Plan เหมือนกัน แต่แตกต่างกันที่คำว่า Brand Positioning จะ ‘จำเพาะเจาะจง’ มากกว่าอีกคำหนึ่ง กล่าวคือ ขอบเขตของ Market Positioning คือการกำหนดจุดยืนเชิงกลยุทธ์ทุกด้าน ไม่ว่าจะเป็น ราคา คุณภาพ จุดอ่อน จุดแข็ง ฯลฯ ขณะที่ Brand Positioning มุ่งเน้นเพียงแค่ ภาพลักษณ์และคุณค่าของแบรนด์ ซึ่งมีผลต่อ ‘อารมณ์และความรู้สึก’ ของผู้บริโภคเท่านั้น

2. Market Positioning vs. Need-Based Positioning

Need-Based Positioning คือ การวางตำแหน่งทางการตลาด โดยคำนึงถึงความต้องการของผู้บริโภค และความสามารถในการจัดการกับ Pain Point ของผู้บริโภค ซึ่งค่อนข้างจำเพาะเจาะจงมากกว่า Market Positioning และจะต้องอาศัยความเข้าใจเรื่อง Customer Insight ด้วย

3. Market Positioning vs. Product Positioning

Product Positioning คือ การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ให้มีคุณค่าโดดเด่นในใจของผู้บริโภค (ต่อยอดมาจากการทำ New Product Development หรือการวางแผนพัฒนาผลิตภัณฑ์)โดยโฟกัสที่การนำเสนอเรื่องคุณสมบัติ ประโยชน์ วิธีการใช้งาน ฯลฯ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการทดลองใช้และสั่งซื้อ ดังนั้น เมื่อเปรียบเทียบกับ Market Positioning จึงไม่ครอบคลุมเท่า 

กลยุทธ์ Market Positioning มีกี่รูปแบบ?

Market Positioning ยังมีกลยุทธ์แยกย่อยออกไปตามวัตถุประสงค์ของนักการตลาด เปรียบเหมือนตรอกซอกซอยเล็ก ๆ ที่แยกออกจากถนนสายหลัก โดยทั่วไปจะประกอบไปด้วย 7 เส้นทาง ดังนี้

Cost-Based Positioning

การวางตำแหน่งทางการตลาดโดยเอา ‘ราคา’ เป็นที่ตั้ง ซึ่งการจะทำเช่นนี้ได้ นักการตลาดต้องเข้าใจ Marketing Funnel พอสมควร ต้องรู้ว่าผู้บริโภคในยุคนี้จะเริ่มสนใจแบรนด์จากอะไร และตัดสินใจเปรียบเทียบสินค้าแต่ละแบรนด์จากอะไร และแน่นอนว่าปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจก็คือราคา ตัวอย่างเช่น ข้าวกล่อง EAZYGO ที่วางขายใน 7-Eleven มองตัวเองเป็นสินค้าที่คุ้มค่า ผู้บริโภคอิ่มอร่อยได้กับหลาย ๆ เมนู สนนราคาต่อเมนูไม่กี่สิบบาท

Differentiation-Based Positioning

Market Positioning ประเภทนี้ หัวใจสำคัญอยู่ที่การสร้างความแตกต่าง จะชูจุดขายเรื่องใดก็ได้ที่คู่แข่งยังไม่มี ซึ่งจำเป็นมาก ๆ กับการทำ Online Marketing ในยุคนี้ ยกตัวอย่างเช่น อาหารเสริมหลาย ๆ แบรนด์ที่ขายแข่งกันบนตลาด Red Ocean อย่าง E-commerce ทุกแบรนด์จำเป็นต้องสู้กันที่ ‘ความต่าง’ บางแบรนด์ทานกับน้ำเย็นได้ บางแบรนด์ดื่มแทนกาแฟตอนเช้าได้ หรือบางแบรนด์มีสารสกัดพิเศษ ฯลฯ

Quality-Based Positioning

ตำแหน่งทางการตลาดที่หลายแบรนด์เลือกใช้ คือการสร้างภาพลักษณ์ให้แบรนด์โดดเด่นเรื่อง ‘คุณภาพ’ จนเกิดเป็นความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ที่คู่แข่งไม่อาจลบล้างได้ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด คือรถยนต์แบรนด์ยอดนิยมในท้องตลาดไทยเกือบทุกแบรนด์ ที่ยังคงมียอดขายสูงเป็นอันดับต้น ๆ มาตั้งแต่ก่อนจะมีรถ EV 

Use or Application-Based Positioning

การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่เน้นย้ำว่าผลิตภัณฑ์นั้น ถูกออกแบบมาเฉพาะสถานการณ์หรือกิจกรรมที่เจาะจง ตัวอย่างเช่น กล้องถ่ายรูป Go Pro สำหรับใช้งานในสภาวะที่ท้าทาย เช่น ใต้น้ำ หรือบนเขา ซึ่งกล้องทั่วไปทำไม่ได้ หรือ WD – 40 สเปรย์คลายสนิม ซึ่งไม่ได้มีไว้ใช้ในสถานการณ์ปกติ แต่ใช้เพื่อการบำรุงรักษาเฉพาะกิจเท่านั้น 

User-Based Positioning

บาง Market Position ก็เชื่อมโยงกับ ‘ตัวผู้ใช้’ โดยตรง โดยจำเป็นต้องอาศัยข้อมูลประชากร เช่น เพศ อายุ การศึกษา อาชีพ ที่อยู่อาศัย พื้นเพ ฯลฯ และข้อมูลด้านพฤติกรรม เช่น ความชอบ หรือ Pain Point ตัวอย่างเช่น Starbucks ที่เน้นขายเครื่องดื่มเพื่อไลฟ์สไตล์แบบคนเมือง หรือ CASETiFY แบรนด์เคสและอุปกรณ์เสริม Gadget สำหรับผู้ที่ใช้งานอุปกรณ์ของ Apple เท่านั้น 

Benefit-Based Positioning

Market Positioning ประเภทนี้ จะเน้นสื่อสารอย่างตรงไปตรงมาว่าผู้บริโภคจะได้รับอะไรจากผลิตภัณฑ์นั้น ซึ่งมีทั้งคุณประโยชน์ในเชิงกายภาพและทางอารมณ์ เช่น แชมพูขจัดรังแค ที่สื่อสารตรง ๆ ว่าใช้แล้วรังแคบนหนังศีรษะจะลดลง เม็ดฟู่ทำความสะอาดฟันปลอม ที่สื่อสารตรง ๆ ว่าเป็นอุปกรณ์ช่วยผุ้บริโภคสูงวัยที่จำเป็นต้องใส่ฟันปลอม หรือแม้แต่ น้ำอัดลมแบรนด์ต่าง ๆ ที่ดื่มแล้วให้ความสุขทางอารมณ์ 

Category-Based Positioning

ตำแหน่งทางการตลาดแบบโฟกัสที่ Category ก็คือการ “วางตัวเองให้เป็นผู้บุกเบิกในสินค้าประเภทนั้น ๆ” หรือ “ทำในสิ่งที่ยังไม่เคยมีใครทำมาก่อน” จนกลายเป็นภาพจำได้สำเร็จ ตัวอย่างเช่น มาม่า ที่กลายเป็นตัวแทนของสินค้าประเภทบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป Ziploc แบรนด์ถุงเก็บอาหารแบบปิดนึกแบรนด์แรก ๆ หรือ Netflix ที่บุกเบิกวงการ Streaming App

ขั้นตอนการวาง Market Positioning มีอะไรบ้าง?

Market Positioning ยังคงเป็นทฤษฎีที่สำคัญ โดยเฉพาะในยุคที่ Social Media Marketing เข้ามามีบทบาท จนทำให้เกิดคู่แข่งหน้าใหม่ ๆ ในตลาดมากมาย และนี่คือ 7 ขั้นตอนของการวางตำแหน่งทางการตลาดที่คุณต้องรู้! 

1. Research Stage

Market Positioning Strategies ไม่มีวันสำเร็จได้ หากยังรู้จักทั้งตัวเอง ลูกค้า และคู่แข่งไม่มากพอ ขั้นตอนนี้จึงเป็น Stage ของการรวบรวมข้อมูลจากทุกด้าน ไม่ว่าจะเป็นการทำความรู้จักกับจุดแข็ง/จุดอ่อนของแบรนด์ รายการผลิตภัณฑ์ทั้งหมด ข้อมูลหลังบ้านที่แสดงให้เห็นว่าสินค้าใดยอดขายเท่าไหร่ ลูกค้าที่สั่งซื้อผ่านออนไลน์และออฟไลน์เป็นลูกค้ากลุ่มใด รวมถึงคู่แข่งปัจจุบันเป็นแบรนด์ใดบ้าง สินค้าของแต่ละคู่แข่งเป็นอย่างไร

2. Segmentation Stage

เมื่อรวบรวมข้อมูลการสั่งซื้อย้อนหลังได้จำนวนหนึ่ง จะเห็นภาพชัดขึ้นว่า “ใครมักจะสั่งซื้อสินค้าของเรา” แล้วพวกเขาสั่งซื้อผ่านช่องทางไหน ข้อมูล Demography เช่น เพศ อายุ อาชีพ ที่อยู่อาศัยของพวกเขาเป็นอย่างไร จากนั้นเราจะสามารถจำกัดวงกลุ่มเป้าหมายของเราได้ เช่น แบรนด์รองเท้าคัทชู A รวบรวมข้อมูลการสั่งซื้อจาก Social Media ทุกช่องทางแล้วพบว่า ลูกค้าที่สั่งซื้อเป็นประจำคือสตรีอายุ 25 – 35 ปี เกือบทั้งหมดเป็นสาวออฟฟิศที่ทำงานอยู่ในกรุงเทพฯ จึงทราบว่าลูกค้าเหล่านี้คือกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์

3. Needs-Based Positioning

เข้าสู่ขั้นตอนของการวาง Market Positioning ขั้นต้น สิ่งที่ต้องมองให้ลึกลงไป คือ “กลุ่มเป้าหมายเหล่านั้นซื้อสินค้าของเราเพราะอะไร” และ “ผลิตภัณฑ์ของเราช่วยแก้ปัญหาอะไรให้พวกเขา” ต้องทราบข้อมูลเหล่านี้ก่อนถึงจะดึงออกมาเป็นจุดขายได้ ตัวอย่างเช่นแบรนด์รองเท้าคัทชู A ที่รวบรวมรีวิวจากลูกค้าผ่าน Hashtag และคอมเมนต์ จนทราบว่า ลูกค้าส่วนใหญ่มีปัญหาปวดเท้าเมื่อยืนนาน ๆ แต่แบรนด์ A มีพื้นรองเท้าเป็น Curve รองรับสรีระเท้าได้พอดี อาการปวดเท้าจึงดีขึ้น และนี่ก็คือ ‘จุดขาย’ ที่ซ่อนอยู่ของแบรนด์

4. Market Positioning

เราทราบแล้วว่าใครคือกลุ่มเป้าหมาย และอะไรคือจุดขาย ขั้นตอนต่อไปคือการลงมือวาง Market Positioning ให้เหมาะสม กำหนดตำแหน่งของแบรนด์ว่าจะวางอยู่ไหนเมื่อเทียบกับคู่แข่ง จุดขายที่เราอยากจะชูคืออะไร และเมื่อเทียบกับคู่แข่ง เรามีอะไรที่เหนือกว่า น่าจดจำกว่า ตัวอย่างเช่น แบรนด์รองเท้าคัทชู A ศึกษาคู่แข่ง (Competitor Analysis) และพบว่า ยังมีแบรนด์รองเท้าคัทชูที่ราคาใกล้เคียงกันอีก 2 แบรนด์ แบรนด์แรกมีสีให้เลือกมากกว่า ขณะที่อีกแบรนด์ดูเหมือนจะชูจุดขายเรื่องพื้นรองเท้าเหมือนกัน แบรนด์ A ที่อยากจะเหนือกว่าทั้ง 2 แบรนด์ จึงเลือกวางตัวเองให้เป็นแบรนด์คัทชูที่มีทั้งพื้นรองเท้าแก้อาการปวด และยังมีให้เลือกหลายสีอีกด้วย 

5. Product Positioning

Market Positioning คือ ขั้นตอนของ ‘การวางภาพรวม’ แต่ Product Positioning คือการลงรายละเอียดเรื่องตัวสินค้า วิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ (Product Analysis) แล้วตีโจทย์ให้แตกว่า ถ้ามองกันแค่เฉพาะผลิตภัณฑ์ เราและคู่แข่งมีจุดอ่อนหรือจุดแข็งที่ต่างกันอย่างไรบ้าง และถ้าอยากจะเหนือกว่า ยังมีปัญหาอะไรบ้างที่ผู้บริโภคต้องแบกรับ แต่ยังไม่มีแบรนด์ไหนหาทางแก้ให้ได้ และน่าจะทำได้! 

เช่น แบรนด์รองเท้าคัทชู A ลองวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ของตัวเองเทียบกับคู่แข่งแล้วพบจุดอ่อนที่เหมือนกัน นั่นคืออายุการใช้งานของพื้นรองเท้า ซึ่งจะเสื่อมสภาพภายใน 1 ปี จึงเริ่มวิจัยหาวัสดุใหม่ที่คงสภาพได้นานกว่า และแก้ปัญหาเรื่องความทนทานให้กับผู้บริโภคได้มากกว่า

6. Brand Positioning

Brand Positioning เป็นเรื่องของการจูงใจ และการสร้างอารมณ์/ความรู้สึก ซึ่งต้องทำควบคู่ไปกับ Market Positioning หัวใจสำคัญของขั้นตอนนี้ คือการสร้างเรื่องราวของแบรนด์ การสร้างภาพลักษณ์ และความผูกพันทางอารมณ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า โดยมุ่งหวังผลระยะยาว อย่างการสร้าง Brand Loyalty 

7. Communication & Activation

หลังจากวางแผนทุกอย่างบนกระดาษแล้ว ขั้นตอนสำคัญคือการสื่อสารให้เป็นรูปธรรม กำหนด Key Message และวาง Marketing Communication ให้ชัดเจน ออกแบบหน้าเว็บไซต์และ Social Media ให้เป็นไปในทิศทางเดียวกัน หรือจะจัดทำโฆษณาผ่านช่องทางต่าง ๆ ก็ต้องยึดแนวทางการสื่อสารแบรนด์ตามที่วางไว้ ใช้คำ ภาพ เสียง ให้ผู้บริโภคเข้าใจตามสิ่งที่อยากให้พวกเขาเข้าใจ 

ปรับ Positioning ของธุรกิจให้ตอบโจทย์ตลาดยุคใหม่

Market Positioning เปรียบได้กับการกำหนดฐานที่มั่นให้กับตัวเอง ภายใต้ความมั่นใจในข้อมูล ต้องรู้จักทั้งตัวเอง สิ่งที่ตัวเองมี และสิ่งที่คู่แข่งมีอย่างถ่องแท้ หากเป็นเจ้าของแบรนด์หรือนักการตลาดที่เริ่มสนใจเรื่องการวางตำแหน่งทางการตลาด ธุรกิจจำเป็นต้องอาศัย ‘มืออาชีพด้านข้อมูล’ ให้ Wisesight Research ช่วยได้! รวบรวมบทสรุปเชิงวิเคราะห์จากทีมผู้เชี่ยวชาญมือหนึ่งของเรา มอบมุมมองจากอินไซต์ที่น่าสนใจ ช่วยให้ธุรกิจปรับปรุงกลยุทธ์การตลาดได้ดีขึ้น โดยอ้างอิงจากคอมเมนต์จริงของผู้บริโภค

คำถามที่พบบ่อย (Q&A)

รูปแบบกลยุทธ์ใดเหมาะสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก?

สำหรับ Market Positioning ในธุรกิจขนาดเล็ก แนะนำใช้ Benefit-Based Positioning การวางตำแหน่งทางการตลาด มุ่งสื่อสารประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับ โดยเฉพาะการแก้ปัญหาเร่งด่วน ซึ่งช่วยสร้างจุดแข็งที่แบรนด์ใหญ่เลียนแบบได้ยาก อีกทางเลือกคือ Cost-Based Positioning ชูจุดเด่นด้าน “คุ้มค่า” นำเสนอคุณภาพดีในราคาที่เข้าถึงง่าย ส่วนสินค้าที่มีเอกลักษณ์หรือทำมือ (Handmade) อาจวางตำแหน่งเป็น สินค้าพรีเมียมเฉพาะกลุ่ม เพื่อหลีกเลี่ยงสงครามราคา

จะเริ่มต้นทำ Market Positioning อย่างไรได้บ้าง?

Market Positioning ไม่อาจเริ่มทำได้ทันที จำเป็นต้องอาศัยเวลาในการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลก่อน แนะนำให้วางแผนเวลาสำหรับแต่ละ Period โดยยึด 7 ขั้นตอนการวาง Market Positioning ในเนื้อหาของเราเป็นแกน และมองหา Martech เจ๋ง ๆ เป็นตัวช่วยในการรวบรวมข้อมูล