Earned Media คืออะไร พร้อมวิธีการวัดผลการพูดถึงให้ครอบคลุมทุกจุดที่ต้องรู้

แบรนด์ส่วนใหญ่มีตัวเลขวัดผลของตัวเองอย่างยอด Engagement ของตัวเองอย่างชัดเจน แต่กลับตอบไม่ได้ว่า Earned Media ของตัวเองดีหรือแย่อย่างไร เมื่อเทียบกับคู่แข่งในตลาดเดียวกัน บางแบรนด์รู้ว่าการทำคอนเทนต์ของตัวเองดีขึ้น มีการพูดถึงจากคนอื่นมากขึ้น แต่กลับไม่รู้ว่าดีอย่างไร 

ดังนั้นในบทความนี้ เราจะมาตอบ 2 เรื่องที่ต้องรู้เลย นั่นคือ Earned Media คืออะไร และแบรนด์สามารถวัดผลได้ด้วยข้อมูลชุดไหนกันแน่ 

Key Takeaway

• Earned Media คือสื่อที่คนอื่นพูดถึงแบรนด์ โดยแบรนด์ไม่ได้ทำการว่าจ้างเพื่อให้ได้มา ซึ่งอาจเป็นการรีวิวหรือเป็นข่าวก็ได้ 
• สำหรับ Earned Media แล้วคุณภาพสำคัญกว่าปริมาณ เพราะแม้จะมีการพูดถึงในปริมาณมากแต่ถ้าเป็นการกล่าวถึงในแง่ลบหรือเป็นดราม่าก็สามารถสร้างวิกฤตให้กับแบรนด์ได้
• การดูยอด Earned Media จะต้องดูทั้งของตัวเองและของคู่แข่งเพื่อให้รู้ว่าแบรนด์ของเราอยู่จุดไหนของตลาด เพื่อสุดท้ายรู้ได้ว่าจะสามารถแก้ไขหรือพัฒนาอะไรได้บ้าง

Earned Media คืออะไร ต่างจาก Owned และ Paid อย่างไร

Earned Media คือ สื่อที่ได้รับการพูดถึงจากคนอื่นโดยที่แบรนด์ไม่ได้ว่าจ้าง เรียกได้ว่าเป็นสื่อที่ได้มาฟรีผ่านการพูดถึง แชร์หรือบอกต่อโดยที่แบรนด์ไม่ได้เป็นผู้มีส่วนเกี่ยวข้องในการสร้างคอนเทนต์เลย ซึ่ง Earned Media นั้นนับเป็นการทำ Marketing Communication ที่มุ่งตรงไปถึงเป้าหมายได้ดีมากทีเดียว เช่น รีวิวการใช้งานจากลูกค้าจริง การแชร์หรือการติดแฮชแท็กบนโซเชียลมีเดีย ข่าวหรือบทความจากสื่อต่าง ๆ เป็นต้น

ความแตกต่างระหว่าง Owned, Earned, Paid Media 

ทำไม Earned Media ถึงวัดผลยากกว่า Owned Media

เหตุที่ Earned Media วัดผลได้ยากกว่า Owned Media ก็เป็นเพราะ Earned Media เกิดจากคนอื่นพูดถึงแบรนด์ ดังนั้นอำนาจในการควบคุมสื่อไม่ได้เป็นของแบรนด์ ทำให้แบรนด์ไม่สามารถควบคุมทิศทางได้และ Earned Media ยังเป็นเรื่องของความรู้สึกและความคิดเห็นซึ่งมีทิศทางหลากหลายและมีความไม่แน่นอนสูง อย่างเช่น วันนี้มีการพูดถึง วันต่อมาอาจจะไม่มีแล้ว เริ่มต้นการพูดถึงอาจจะเป็นเรื่องดีแต่ไม่นานอาจกลายเป็นแง่ลบได้หรือเกิดการรีวิวในแง่ลบขึ้นแล้วลุกลามเร็วเกิดกว่าโพสต์ของแบรนด์เอง เป็นต้น  ทำให้การทำ Brand Communication ยากมากขึ้น การวัดผลก็จะต้องวัดในวงกว้างที่ถูกพูดถึงอย่างกระจัดกระจายด้วย

ข้อมูลที่ต้องดูเมื่อวัดผล Earned Media

การวัดผล Earned Media ไม่สามารถดูเพียงตัวเลขเดียวได้ แต่ต้องดูข้อมูล 4 ชุดประกอบกัน ได้แก่

Engagement ของ Earned Mention 

การวัดผล Earned Media ด้วยยอด Engagement นั้นไม่สามารถดูแค่ตัวเลขรวมหรือ Total Engagement ได้ แต่ต้องดูแยกส่วนของ Reaction ยอด Comment และยอด Share ที่เกิดจะโพสต์คนอื่น ไม่ใช่โพลต์ของแบรนด์ให้ครบ เพราะ

• Reaction เป็นความรู้สึกแรกเริ่มที่บอกถึงการรับรู้และความรู้สึกต่อข้อความที่คนอื่นพูดถึงแบรนด์ บอกให้รู้ว่า มีคนรักแบรนด์ มีคนประชดหรือรู้สึกตลกกับแบรนด์ หรืออาจมีคนกำลังไม่พอใจแบรนด์ก็ได้
• Comment เป็นการมีส่วนร่วมเชิงลึกที่ช่วยให้แบรนด์เห็นความรู้สึกที่แท้จริงที่คนอื่นมีความเห็นกับเจ้าของโพสต์หรือแบรนด์ได้ นับเป็นแหล่งข้อมูลชั้นดีที่จะนำมาทำ Sentiment Analysis ด้วย
• Share เป็นการบอกต่อและรับรองว่าผู้แชร์เห็นด้วยกับโพสต์เป็นอย่างมาก ถือเป็นเครื่องมือเพิ่มยอด Reach แบบทวีคูณ 

ตัวอย่าง Engagement ของ Earned Mention

ร้านอาหาร A มีการรีวิวจากลูกค้าว่าอาหารอร่อย และยังมีโปรโมชันมา 4 จ่าย 3 

• จึงมีการตอบกลับเป็น Reactions มากมาย และส่วนใหญ่เป็นการกด Like 70% และ Love 25% แสดงว่าคนรู้สึกดีกับโปรโมชันนี้ 
• ใน Comment เองก็มีการแท็กเพื่อนเพื่อชวนกันไปกิน 
• รวมถึงมีการ Share สูงเพื่อส่งต่อให้เพื่อนหรือเก็บเป็นรายละเอียดเอาไว้ด้วย 
• ดังนั้นจะเห็นได้ว่า ยอด Engagement ของ Earned Mention นั้นเกิดจากการมีปฏิสัมพันธ์เพราะต้องการสิทธิประโยชน์

ร้านอาหาร B มีการรีวิวจากลูกค้าว่าอาหารอร่อยเช่นกัน และมีการลงรายละเอียดวัตถุดิบว่ายอดเยี่ยม บรรยากาศดีมาก 

• จากนั้นก็ได้รับ Reacions มากมายเป็นการกด Love 60% และ Like 35% แสดงให้เห็นว่าคนอินกับบรรยากาศและคุณภาพของวัตถุดิบ 
• ใน Comment ก็ได้รับเป็นการพูดคุยเชิงลึกถึงวัตกุดิบอาหารที่ใช้
• มียอด Share ปานกลางทั้งเพื่อพูดคุยกันและชักชวนไปลิ้มลอง 
• ดังนั้นจะเห็นได้ว่าแม้ยอด Share จะน้อยกว่าร้านอาหาร A แต่คุณภาพของคอมเมนต์สูงกว่า และยังสร้างภาพจำถึงการเป็นร้านอาหารคุณภาพให้กับผู้คนได้ด้วยจึงนับว่าเป็นผลสำเร็จในระยะยาวได้เลย

Sentiment Distribution ของ Earned Mention 

Sentiment Distribution ของ Earned Mention คือการนำเอาการกล่าวถึงทั้งหมดจากการที่คนอื่นพูดถึงแบรนด์เราบนช่องทางอื่นมาจำแนกตามอารมณ์ความรู้สึก ซึ่งจะแบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่

• Positive หรือการพูดถึงในเชิงบวก มักเป็นการชื่นชมคุณภาพสินค้าหรือบริการ ความประทับใจหรือการแนะนำบอกต่อ โดยการพูดถึงในเชิงนี้จะแสดงถึง Brand Advocacy หรือการที่ลูกค้าเป็นกระบอกเสียงให้กับแบรนด์ ยิ่งสัดส่วนสูง แบรนด์ก็จะยิ่งมีรากฐานความประทับใจที่แข็งแกร่ง
• Neutral หรือการพูดถึงแบบกลาง ๆ ไม่บวก ไม่ลบ ไม่มีอารมณ์ส่วนตัว เช่น การถามราคาหรือการให้ข้อมูลทั่วไป เป็นต้น โดยการพูดถึงส่วนใหญ่มักจะอยู่ในอารมณ์เชิงนี้ แต่ก็ทำให้แบรนด์ได้รู้ว่า Brand Awareness เป็นอย่างไรบ้าง
• Negative หรือการพูดถึงในเชิงลบ เช่นการร้องเรียนปัญหา ความไม่พอใจในสินค้าหรือบริการ ข้อความประชดประชันหรือเรียกร้องให้แบนสินค้า แน่นอนว่าการพูดถึงในเชิงลบนี้แม้จะทำให้แบรนด์ได้รับความสนใจมาก แต่ถือเป็นสัญญาณอันตราย เพราะ Earned Mention ที่เป็นด้านลบพุ่งสูงขึ้น ส่งผลให้ความน่าเชื่อถือของแบรนด์จะดิ่งลงต่ำ หากปล่อย Negative Sentiment ที่สูงเอาไว้นานยังเป็นการสร้างภาพจำอันเลวร้ายเอาไว้ให้คนจดจำด้วย

Audience Size ที่เข้าถึง 

Audience Size เป็นขนาดของฐานผู้ติดตาม ยิ่งแบรนด์มี Earned Media จากคนที่มีผู้ติดตามเยอะก็ยิ่งทำให้มีคนรู้จักแบรนด์ของเรามากขึ้นนั่นเอง หากเปรียบเทียบคนที่พูดถึงแบรนด์เป็นคนทั่วไปหรือ Nano Influencer ที่มีผู้ติดตามราว 500 คนพูดถึงแบรนด์ก็อาจมีคน 500 คนมองเห็น แต่หากเป็นอินฟลูฯ ที่มีผู้ติดตามหลักแสนหรือหลักล้าน คนที่จะมองเห็นแบรนด์ของเราจะมีโอกาสเพิ่มขึ้นเป็นหลักแสนหรือมากกว่าได้เลย เกิดเป็นการสร้าง Awareness ได้ในโพสต์เดียว ยิ่งหากเป็นการเอ่ยถึงแบบออแกนิก ก็ยิ่งเป็นการการันตีคุณภาพที่มีน้ำหนักมากยิ่งขึ้นไปด้วย

Top Posts ที่มี Earned Mention สูงสุด 

เป็นการวัดผล Earned Media จากการดู Top Post ที่มี Earned Mention สูงสุดซึ่งจะช่วยให้มองเห็นว่าอะไรเป็นสาเหตุที่ทำให้คนเกิดความสนใจ และในการวัดผลนี้จะไม่ดูแค่ของแบรนด์เราเท่านั้นแต่ยังสำรวจไปถึงแบรนด์คู่แข่งด้วยว่า Top Post ที่มี Earned Mention สูงสุดของพวกเขาเป็นอย่างไร ได้เปรียบเทียบว่าทำไม Top Post สูงสุดจึงเป็นของคู่แข่งหรือขณะเดียวกันก็สามารถมองหาจุดอ่อนของคู่แข่งเพื่อชิงความได้เปรียบได้ เรียกว่าเป็นการวัดผลให้เราสามารถ “รู้เขา รู้เรา” ได้นั่นเอง แต่การจะรู้ได้ลึกดูได้ละเอียดนั้นจำเป็นต้องใช้เครื่องมือ Social Listening Tool มาช่วยเก็บข้อมูลจะช่วยประหยัดเวลาได้มากขึ้น

วิธีเทียบ Earned Media ของแบรนด์กับคู่แข่ง

การบริหาร Earned Media ให้มีประสิทธิภาพนับเป็นเรื่องสำคัญในการทำ Social Media Marketing เลยทีเดียวเพราะจะช่วยให้แบรนด์กำหนดทิศทางในการพัฒนาได้ชัดเจนมากขึ้น โดยวิธีการเทียบ Earned Media ของแบรนด์กับคู่แข่งให้เห็นชัด มีดังนี้

1. เลือกคู่แข่งในหมวดเดียวกัน  โดยเลือกคู่แข่งที่มีระดับที่ใกล้เคียงกัน มีสินค้าหรือบริการในตลาดเดียวกันเป็นหลักและควรเลือก 3-4 แบรนด์เพื่อให้เห็นภาพรวมของตลาดได้ชัดเจนโดยไม่ทำให้ข้อมูลกระจัดกระจายเกินไป
2. ดึงข้อมูล 4 ชุดข้างต้นของทุกแบรนด์ในช่วงเวลาเดียวกัน เมื่อเป็นการดูเพื่อเปรียบเทียบจึงควรกำหนดช่วงเวลาเดียวกันเพื่อให้ปัจจัยสภาพแวดล้อม สภาพเศรษฐกิจและกระแสสังคมเท่าเทียมกัน เช่นกำหนดเป็น 30 วัน หรือเป็นไตรมาสที่ X เป็นต้น
3. เทียบ Sentiment ควบคู่กับ Engagement ไม่ดูแยกกัน เพราะยอดใดยอดหนึ่งไม่สามารถบอกได้ว่าผลลัพธ์เป็นอย่างไร หากค่า Sentiment ดีมาก คนที่เห็นต่างก็ชื่นชอบ แต่ยอด Engagement กลับออกมาน้อยนิดก็ถือว่าไม่ประสบความสำเร็จ ขณะเดียวกัน ยอด Engagement ดีมากพุ่งทะยานสูงก็อาจเป็นดราม่าที่สร้าง Sentiment แบบ Negative ออกมาก็ได้เช่นกัน ดังนั้นสองตัวนี้จึงควรดูคู่กันเสมอ

เครื่องมือที่ช่วยรวบรวม Earned Media แบบเทียบคู่แข่งได้

การวัดผล Earned Media จะต้องดูตัวเลขมากมายทั้งของตัวเองและของคู่แข่งทำให้ต้องใช้เวลามหาศาลไปกับการเก็บข้อมูลและวิเคราะห์ข้อมูล ซึ่งกว่าทุกอย่างจะเสร็จสิ้น น่ากลัวว่าเวลาที่เหมาะสมสำหรับการปรับเปลี่ยนจะผ่านไปแล้วดังนั้นจึงต้องใช้ตัวช่วยเป็นเครื่องมือ Social Listening ที่ช่วยเก็บข้อมูลทุกอย่างสรุปไว้ในหน้าเดียว อย่างเช่น Brand Scan Earned Post Performance ที่จะช่วยสำรวจดูคู่แข่งพร้อมกัน 5 แบรนด์ในหน้าเดียว ทำให้มองเห็นตัวชี้วัดอย่าง Engagement หรือ Sentiment ได้ชัดเจน

ตัวอย่างเช่น การเปรียบเทียบเคส Earned Media ของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์โดยเทียบกัน 5 แบรนด์ ดังนี้

เริ่มต้นกันด้วยหน้า Dashboard ซึ่งจะแสดงถึงข้อมูลวัดผลแบรนด์ทั้ง 5 แบรนด์ พร้อมตัวเลือกช่องทาง Social Media ทั้ง 5 ช่องได้แก่ Facebook, X, Instagram, TikTok และ Youtube ให้สามารถเปรียบเทียบได้ว่าแต่ละช่องทางมีใครทำ Performance ได้เป็นอย่างไรบ้าง

และยังมีการแสดงเส้นกราฟของ Performance ในแต่ละแบรนด์ด้วยว่าในแต่ละช่วงเวลามีแบรนด์ไหนที่ทำได้ดีมาก อีกทั้งยังมีเส้นค่าเฉลี่ยช่วยให้เปรียบเทียบได้ชัดมากขึ้น พร้อมกับการแสดงข้อมูล Sentiment Distribution และ Audience Size ให้ด้วย ทำให้การเปรียบเทียบเห็นภาพได้ชัดมากขึ้น

แน่นอนว่าเพื่อให้ครบครันกับการดู Earned Media จึงมีข้อมูลของ Top Users ให้ดูพร้อมแสดงข้อมูลว่าบัญชี Social Media ใดเป็นผู้พูดถึงแบรนด์ ทั้งยังสามารถเลือกแสดงผลได้ว่าจะดูเป็น Highest Posts หรือ Highest Engagement ด้วย

มีการแสดง Top Users ไปแล้ว ก็ต้องมีส่วนของ Top Posts โดย Brand Scan จะแสดงอันดับ 1-5 ของ Engagement ให้ดูกันเรียงจากซ้ายไปขวา พร้อมกับแสดงข้อมูลของโพลต์ที่มี Engagement สูงสุดตามช่วงเวลาที่เลือก โดยไม่ต้องเปิดดูที่ต้นทางเลย

นอกจากนี้ยังมีตาราง “Messages” ที่สามารถเลือกแบรนด์ได้ว่าเราต้องการจะดูข้อมูลการโพสต์ของแบรนด์ไหน และแต่ละแบรนด์มี Top Posts เป็นอย่างไร พร้อมแสดงข้อมูลทั้ง Engagement, Reaction, Comment, Share รวมถึงข้อมูล Sentiment ของแต่ละโพสต์พร้อมกับ Link ให้กดไปยัง Post บน Social Media ด้วย  

เรียกว่า Brand Scan ได้รวบรวมข้อมูลต้องรู้ของ Earned Media มารวมไว้ในที่เดียวให้สามารถกดดูได้ทันทีพร้อมเลือกช่วงเวลาที่ต้องการเพื่อวัดผลและเปรียบเทียบให้แบรนด์สามารถ “รู้เขา รู้เรา” ได้ หากสนใจดูข้อมูลของ Brand Scan คลิกดูข้อมูลเพิ่มเติมได้เลย

คำถามที่พบบ่อย

Earned Media คือ อะไร

Earned Media คือ สื่อที่ได้รับการพูดถึงจากคนอื่นโดยที่แบรนด์ไม่ได้ว่าจ้าง อย่างเช่น การรีวิวสินค้าและบริการ เป็นต้น เรียกว่าเป็นสื่อที่แบรนด์ได้มาฟรี โดยมีคนอื่นพูดถึง บอกต่อ หรือแชร์ให้โดยที่แบรนด์ไม่ได้เข้าไปว่าจ้างเลย

Earned Media ต่างจาก Owned Media ยังไง

ความแตกต่างระหว่าง Earned Media และ Owned Media คือ Earned Media เป็นการที่คนอื่นพูดถึงแบรนด์ ส่วน Owned Media คือแบรนด์พูดถึงตัวเอง บนช่องทางของแบรนด์เองและแบรนด์สามารถควบคุมได้ทั้งหมด 

วัดผล Earned Media ด้วย Metric อะไรบ้าง

การวัดผล Earned Media จะวัดด้วยการดู Mention Volume(จำนวนการพูดถึง), Reach(การเข้าถึง), Share of Voice(สัดส่วนการพูดถึงในตลาด), Reactions(การแสดงความรู้สึก), Comments(ความคิดเห็น), Shares(การส่งต่อ), Sentiment(อารมณ์ความรู้สึก), Referral Traffic(ทราฟิกจากการส่งต่อ) และ Conversions(การบรรลุเป้าหมาย)

เช็ก Earned Media ของคู่แข่งได้จากไหน

การเช็ก Earned Media ของคู่แข่งนั้นสามารถทำได้โดยใช้เครื่องมือ Social Listening อย่างเครื่องมือ Brand Scan จาก Wisesight ที่แสดงผลของ Earned Media ในแต่ละแบรนด์ออกมาอย่างชัดเจน แต่หากใครที่ต้องการประหยัดงบสามารถเลือกเครื่องมือฟรีอย่าง Google Search และ Google Alert ได้หรือจะเช็กผ่าน Search Engine ของแต่ละแพลตฟอร์มก็ได้เช่นกัน เพียงแต่ขั้นตอนบางอย่างอาจจะต้องทำมากขึ้น