Brand Positioning คืออะไร สำคัญต่อธุรกิจในยุคดิจิทัลอย่างไร ดูตัวอย่าง และวิธีการนำไปใช้เบื้องต้น

Brand Positioning คือ การกำหนดจุดยืนของแบรนด์ในใจผู้บริโภค เพื่อสร้างการจดจำ สื่อสารความแตกต่าง และสะท้อนคุณค่าที่แบรนด์ต้องการนำเสนอ

ปัจจุบันโซเชียลมีเดียกลายเป็นพื้นที่สำคัญที่ผู้บริโภคใช้ติดตามข้อมูล แสดงความคิดเห็น และตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า โดย DATAREPORTAL ระบุว่า คนไทยในปี 2024 ใช้เวลาอยู่บน Social Media เฉลี่ย 2 ชั่วโมง 31 นาทีต่อวัน

เมื่อการแข่งขันของแบรนด์เกิดขึ้นบนโลกออนไลน์มากขึ้น การมี Brand Positioning ที่ชัดเจนจึงเป็นสิ่งสำคัญในการสร้างภาพจำและความแตกต่างจากคู่แข่ง

บทความนี้ Wisesight Research จะพาไปทำความเข้าใจ Brand Positioning บนโซเชียลมีเดีย พร้อมแนะนำวิธีตรวจสอบว่าจุดยืนของแบรนด์ที่ผู้บริโภครับรู้นั้น สอดคล้องกับสิ่งที่แบรนด์ต้องการสื่อสารหรือไม่

Key Takeaways

• Brand Positioning คือการสร้างจุดยืนที่แตกต่าง เพื่อให้ผู้บริโภคจดจำและเลือกแบรนด์ได้ง่ายขึ้น
• การวาง Positioning ที่มีประสิทธิภาพต้องเริ่มจากการเข้าใจแบรนด์ ตลาด และลูกค้า
• Social Data ช่วยสะท้อนทั้งประสิทธิภาพการสื่อสารและเสียงของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์
• การวิเคราะห์คู่แข่ง เทรนด์ และความคิดเห็นของผู้บริโภค ช่วยค้นหาโอกาสในการพัฒนา Positioning
• การติดตามและวัดผล Brand Positioning อย่างต่อเนื่อง ช่วยให้แบรนด์รักษาความได้เปรียบในการแข่งขันบนโซเชียลมีเดียได้ดียิ่งขึ้น

Brand Positioning คืออะไร

โดยปกติแล้วในเชิงการตลาด Brand Positioning คือ การหาจุดยืนของแบรนด์ที่แตกต่างจากคู่แข่งคนอื่น ๆ ในการนำเสนอสินค้าหรือบริการของแบรนด์ เพื่อสะท้อนจุดเด่นหรือคุณค่าของแบรนด์ (Value) ไปยังกลุ่มเป้าหมาย พร้อมช่วยสร้างความแตกต่างกับแบรนด์ และยังเป็นจุดที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายจดจำแบรนด์ ไปจนถึงทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อได้อีกด้วย

ทำไมการวางจุดยืนของแบรนด์ถึงสำคัญ

การที่แบรนด์มีแนวคิดในการออกแบบและผลิตสินค้าหรือบริการเพื่อมาตอบสนองความต้องการของลูกค้า ภายใต้การแข่งขันที่มีอยู่ในตลาด ส่งผลให้กลุ่มลูกค้านั้นมีตัวเลือกมากมายในการหาสิ่งที่ถูกใจเพื่อตอบสนองความต้องการ ดังนั้น Brand Positioning ถือเป็นส่วนช่วยในการสะท้อนทั้งจุดแข็ง-จุดอ่อนของแบรนด์ และคู่แข่ง ซึ่งการวางจุดยืนของแบรนด์ที่ชัดเจนจะมีผลต่อการรับรู้ของลูกค้า (Consumer Perceive) ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญในการทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในใจของลูกค้า (Top of mind) และตัดสินใจเลือกใช้สินค้าหรือบริการของแบรนด์

การวางจุดยืนของแบรนด์เริ่มต้นจากอะไร

โดยปกติแล้ว การกำหนด Brand Positioning เป็นสิ่งที่ทุกแบรนด์ต้องวางแผนเอาไว้ตั้งแต่เริ่มต้นธุรกิจเลยก็ว่าได้ ซึ่งการที่แบรนด์จะเริ่มต้นวาง Brand Positioning ที่ดีและมีประสิทธิภาพได้ แบรนด์ต้องมีความเข้าใจ 3 สิ่งคือ เข้าใจตัวเอง เข้าใจตลาด และเข้าใจลูกค้า ดังนี้

• เข้าใจตัวเอง คือ ดูว่าเราคือใครในตลาด เรามีจุดแข็งของแบรนด์อย่างไร เรากำหนดทิศทางของแบรนด์ไปในทิศทางไหน เช่น แบรนด์จะทำอะไรและไม่ทำอะไร แบรนด์ต้องการสร้างภาพการจดจำในรูปแบบใด ฯลฯ และสิ่งที่แบรนด์กำหนดออกมานี้ ผู้บริโภค (Consumer) มีกระแสตอบรับ (Feedback) และประสบการณ์ (Experience) ต่อแบรนด์อย่างไร มีอารมณ์ความรู้สึก (Sentiment) ที่ดีในเรื่องอะไร และไม่ดีในเรื่องอะไรบ้าง เพื่อที่จะเข้าใจจุดแข็ง-จุดอ่อนของแบรนด์ได้มากขึ้น รวมถึงดูว่าสิ่งที่แบรนด์กำหนดสามารถสะท้อนถึงความเป็นแบรนด์ในสายตาของผู้บริโภคได้ตามต้องการหรือไม่
• เข้าใจตลาด คือ การทำความเข้าใจภาพรวมของอุตสาหกรรมที่แบรนด์ลงไปแข่งขันว่าตอนนี้เป็นอย่างไร มีแนวโน้มเป็นไปในทิศทางไหน รวมถึงดูว่าคู่แข่งสามารถส่งมอบคุณค่า (Value) อะไรในตลาดบ้าง เช่น การส่งมอบความรู้สึกคุ้มค่าที่ลูกค้าจะได้รับ (Customer Value), การมอบประสบการณ์การใช้งานที่ดี (Customer Experience) หรือ การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า (Customer Relation) เป็นต้น จากตรงนี้เองก็จะช่วยสะท้อนตัวตนของแบรนด์ที่แตกต่างจากคู่แข่งออกมาได้
• เข้าใจลูกค้า คือ การทำความเข้าใจว่าลูกค้า (Consumer) มีปัญหา (Pain) หรือความต้องการ (Needs) อะไรอยู่บ้าง มีอะไรที่ยังเป็นโอกาสหรือช่องว่างที่ยังไม่มีใครทำอีกไหม และแบรนด์สามารถส่งมอบอะไรเพื่อแก้ Pain point ของลูกค้าได้บ้าง

ซึ่งการที่แบรนด์เข้าใจใน 3 สิ่งที่กล่าวไปข้างต้นนี้ จะช่วยให้แบรนด์เห็นภาพในการวางตำแหน่งการแข่งขันในตลาดได้สอดคล้องไปกับตัวตนของแบรนด์มากยิ่งขึ้น

วิธีการศึกษาตลาดและวิเคราะห์ Brand Positioning จาก Social Data 

หลังจากที่เราเข้าใจตัวเอง ลูกค้า และตลาดมากขึ้นแล้ว อีกหนึ่งสิ่งที่แบรนด์ควรระวังคือ “ความต้องการหรือพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป” ซึ่งจากตรงนี้เอง การที่แบรนด์จะสามารถเข้าใจถึงปัญหาได้อย่างตรงจุดและรวดเร็วยิ่งขึ้นคือการศึกษาและวิเคราะห์ตลาด และตรวจสอบ Brand Positioning ให้กับแบรนด์

ช่องทางโซเชียลมีเดีย (Social Media)​ จึงเป็นหนึ่งในช่องทางที่แบรนด์สามารถใช้ข้อมูลที่มีอยู่หลากหลายมาช่วยในการทำความเข้าใจ Position ของแบรนด์ให้ตรงกับทิศทาง (Direction) ของแบรนด์ได้ และ Wisesight Research เราจะมาแชร์เทคนิคและรูปแบบในการวิเคราะห์ Social Brand Postioning ที่สามารถนำไปปรับใช้ได้ทั้งแบรนด์ที่เพิ่งเริ่มต้นเข้าสู่ตลาดการแข่งขัน และแบรนด์ที่อยู่ในตลาดการแข่งขันอยู่แล้ว โดยแบ่งออกเป็น 3 ข้อ ต่อไปนี้

1. การใช้ข้อมูลบนโซเชียลมีเดีย (Social Media) เพื่อประเมินจุดยืนของแบรนด์ 

ในปัจจุบันที่ข้อมูล (Data) บนช่องทางออนไลน์นั้นเกิดขึ้นแบบเรียลไทม์ (Real-Time) ช่องทางโซเชียลมีเดียจึงเป็นช่องทางหลักในการสื่อสารระหว่างแบรนด์กับกลุ่มลูกค้า และเป็นช่องทางที่จะช่วยให้แบรนด์เข้าใจถึงความต้องการจากพฤติกรรมที่ลูกค้าแสดงออกมาได้เป็นอย่างดี  

ซึ่งข้อมูลที่เกิดขึ้นบนโซเชียลมีเดียนับเป็นส่วนสำคัญในการนำมาประเมินจุดยืนของแบรนด์ (Brand Positioning) เพื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง โดยจะแบ่งออกเป็น…

• มุมของประสิทธิภาพด้านการสื่อสารของแบรนด์ (Brand Performance) ที่มักอยู่ในรูปแบบเชิงปริมาณ (Quantity) 
• มุมของความรู้สึกนึกคิดที่กลุ่มลูกค้าแสดงออกมา (Consumer Voice) ที่มักอยู่ในรูปแบบเชิงคุณภาพ (Quality) 

โดยข้อมูลทั้งสองส่วนนี้เกิดขึ้นจาก 2 ช่องทาง ได้แก่ ช่องทางการสื่อสารของแบรนด์เอง (Owned Media) และช่องทางจากการที่คนอื่นพูดถึงแบรนด์ (Earned Media) ซึ่งจากข้อมูลเหล่านี้เอง เป็นส่วนช่วยให้แบรนด์เห็นจุดยืนของตนเองและการแข่งขันในตลาดได้ชัดเจนมากยิ่งขึ้น

2. การวิเคราะห์ความคิดเห็นและความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย

ต่อเนื่องจากการใช้ข้อมูลบนโซเชียลมีเดียในการประเมินจุดยืนของแบรนด์ (Brand Positioning) การที่แบรนด์จะสามารถศึกษาตลาดเพื่อวิเคราะห์จุดยืนได้อย่างแม่นยำ ข้อมูลส่วนสำคัญคือ ความคิดเห็นและความต้องการของกลุ่มเป้าหมายที่เกิดขึ้นบนโซเชียลมีเดียจากการที่ผู้ใช้งานมีการโพสต์ข้อความ หรือเข้าไปแสดงความคิดเห็นบนโพสต์ต่าง ๆ ซึ่งเป็นการสะท้อนถึงความต้องการหรือความรู้สึกนึกคิดที่มาจากตัวผู้ใช้งานโดยตรง 

ซึ่งการที่จะแบรนด์จะนำ Social Data มาวิเคราะห์เพื่อประเมิน Brand Positioning แบรนด์เองก็อาจจะมีแค่ข้อมูลในฝั่งของ Owned Media หรือข้อมูลจากหลังบ้านเท่านั้น แต่แค่นั้นอาจไม่เพียงพอและไม่สามารถสะท้อนความรู้สึกนึกคิดของผู้ใช้งานออกมาได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด ดังนั้น สิ่งที่จะมาช่วยให้แบรนด์ได้ข้อมูลเชิงลึก (Insight) จากกลุ่มลูกค้า มาใช้ในการวิเคราะห์ได้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นคือ การใช้เครื่องมือในการฟังเสียงของผู้ใช้งานหรือ Social Listening Tools อย่าง Zocial Eye ที่จะช่วยเก็บข้อมูลบนโซเชียลมีเดียมาแสดงผลทั้งด้าน Performance เช่น Engagement , Consumer Voice เช่น Mentions และ Sentiment หรืออารมณ์/ความรู้สึกของผู้ใช้งาน 

นอกจากนี้ยังสามารถทำการเปรียบเทียบกับคู่แข่งด้วยฟีเจอร์ Comparison ที่สามารถเปรียบเทียบแบรนด์กับคู่แข่งได้อีกด้วย ซึ่งจากฟีเจอร์ต่าง ๆ บน Zocial Eye จะช่วยให้แบรนด์เข้าใจเสียงของลูกค้าได้ลึกและกว้างขึ้น รวมไปถึงสามารถวิเคราะห์คู่แข่งและตลาดเพื่อกำหนดทิศทางการสื่อสารให้สอดคล้องไปกับจุดยืนของแบรนด์ได้นั่นเอง

3. การวิเคราะห์กระแสที่ได้รับความสนใจบนโซเชียลมีเดีย

ถัดมาเป็นรูปแบบของการมองหาโอกาสต่าง ๆ จาก Social Data ในการนำมาช่วยตรวจสอบและรักษาจุดยืนของแบรนด์ให้มีความแข็งแรง โดยทุกวันนี้กระแสที่เกิดขึ้นบนโซเชียล (Social Viral) เป็นส่วนสำคัญในการทำให้ลูกค้าเข้าถึงแบรนด์ได้ง่ายขึ้น ส่งผลให้การศึกษาเทรนด์ (Trend) ในตลาดเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการทำการตลาดในปัจจุบัน เนื่องจากกระแสที่เปลี่ยนแปลงไปตลอดเวลา มีผลต่อพฤติกรรมการรับสื่อและความต้องการของผู้ใช้งานที่เปลี่ยนแปลงไป ดังนั้น นี่จึงเป็นช่องทางที่แบรนด์สามารถใช้ในการศึกษาโอกาสใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้นในตลาด เพื่อนำมาประกอบการตัดสินใจเกี่ยวกับทิศทางการทำคอนเทนต์, ประเมินความเหมาะสมว่ากระแสเหล่านั้นจะเป็นประโยชน์ต่อแบรนด์หรือไม่ และสามารถรักษาหรือพัฒนาจุดยืนของแบรนด์ให้เป็นไปตามวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้ และเข้าถึงกลุ่มคนในโซเชียลมากขึ้นได้

ซึ่งปัจจุบันก็มีเครื่องมือมากมายในการที่จะช่วยให้แบรนด์ประหยัดเวลาในการเข้าถึง Social Viral ต่าง ๆ ที่เกิดขึ้น ซึ่ง Wisesight Trend เป็นอีกหนึ่งเครื่องมือที่ทุก ๆ คน สามารถเข้าใช้งานได้ และเป็นตัวช่วยให้แบรนด์เข้าไปศึกษา (Explore) กระแสที่ผู้คนกำลังให้ความสนใจได้อย่างรวดเร็ว 

  ตัวอย่างหน้าจอแสดงผลของ Wisesight Trend

คัดกรอง (Filter) ประเภทของเนื้อหาที่ต้องการดูได้ เช่น การเลือกจากอุตสากหรรม (Industry) หรือการเลือกจากประเภทของบัญชี (Creator) เพื่อคัดกรองเนื้อหาที่เกี่ยวกับข้องได้ตรงตามสิ่งที่ผู้ใช้งานต้องการมากที่สุด)

ตัวอย่างของการวาง Brand Positioning

หลังจากเข้าใจความสำคัญ และวิธีการศึกษาและวิเคราะห์ Brand Postioning บนโซเชียลมีเดียแล้ว ในหัวข้อนี้เราจะพาทุกคนไปดูตัวอย่าง Brand Positioning ผ่านรายงาน (Report) ของ Wisesight Research กัน

1. ตัวอย่างการวาง Brand Positioning: การศึกษาคู่แข่งจากตำแหน่งในตลาด 

อย่างที่กล่าวไปในตอนต้นว่าการเข้าใจคู่แข่งเป็นหนึ่งในพื้นฐานของการวางตำแหน่งของแบรนด์ ดังนั้น การศึกษาคู่แข่งเป็นส่วนช่วยในการเข้าใจจุดยืนปัจจุบันของแบรนด์ เพื่อนำมาปรับวางกลยุทธ์และตำแหน่งของแบรนด์ในตลาดให้เป็นไปตามเป้าหมายที่แบรนด์ตั้งไว้ ซึ่ง Wisesight Research เอง สามารถช่วยให้แบรนด์เข้าถึงข้อมูลส่วนนั้นได้อย่างมีประสิทธิภาพผ่านการทำ Brand Analysis ที่มีการวัดประสิทธิภาพการสื่อสารของแบรนด์ ทั้งมุม Performance และ Consumer Voice จากการเก็บข้อมูลบนช่องทางโซเชียลมีเดียช่องทางหลัก 

จากจุดนี้เองแบรนด์สามารถมั่นใจได้ว่าข้อความต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นนั้นจะมีความครบถ้วนและมีความครอบคลุม (Data Coverage) ที่สามารถแยกข้อมูลได้ทั้งในฝั่งของ Owned Media และ Earned Media (ซึ่งเป็นส่วนที่แบรนด์ไม่สามารถเข้าไปเก็บข้อมูลส่วนนี้มาได้ด้วยตัวเอง ดังนั้น Wisesight จึงทำหน้าที่เก็บรวบรวม (Provide) ข้อมูลส่วนนี้เพื่อวัดผลและนำเสนอให้กับแบรนด์) 

รวมไปถึงหนึ่งในจุดเด่นของ Wisesight Research คือ เรามีผู้เชี่ยวชาญด้านการวิเคราะห์ข้อมูลโซเชียลมีเดีย ที่จะนำ Social Data มาทำการเรียบเรียง วิเคราะห์หาอินไซต์จากข้อมูลบน Social Data และจัดทำออกมาในรูปแบบการนำเสนอที่ช่วยให้แบรนด์เข้าใจได้ง่ายยิ่งขึ้น และทำให้เห็นภาพการนำไปใช้งานได้จริง ซึ่งข้อมูลเหล่านี้จะสะท้อนให้เห็นถึงจุดยืนของแบรนด์ และนำมาทำการวิเคราะห์ Position เพื่อพัฒนากลยุทธ์ทางการสื่อสารให้สอดคล้องไปกับวัตถุประสงค์ (Objective) และเป้าหมายที่แบรนด์ตั้งไว้ได้ต่อไป

นอกจากนั้น อีกจุดเด่นของการทำเล่ม Brand Analysis คือ การใช้ Framework และ Metric ต่าง ๆ ที่ทางทีม Wisesight Research เป็นผู้คิดค้นขึ้นมา ซึ่งเกิดขึ้นจากการที่เรามีข้อมูล Social Data เป็นจำนวนมหาศาล ผนวกกับประสบการณ์ของทีมผู้เชี่ยวชาญด้านการวิเคราะห์ข้อมูล เช่น การทำ Social Brandscape ซึ่งเป็นหนึ่งใน Framework ที่ Wisesight Research คิดขึ้นมาและนำเสนอภายในเล่ม Brand Analysis โดย Framework นี้ ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อช่วยให้แบรนด์สามารถรับรู้ถึง Position ของแบรนด์เมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งในตลาด และช่วยให้เห็นถึงจุดที่แบรนด์มีความแตกต่างจากคู่แข่งได้อย่างชัดเจน ช่วยทำให้เห็นถึงจุดแข็ง-จุดอ่อนของแบรนด์และคู่แข่ง เพื่อดูว่าจาก Position ที่เแบรนด์อยู่นั้น จะสามารถมองหาโอกาสทางธุรกิจที่จะช่วยพัฒนาการสื่อสารและตำแหน่งของแบรนด์ไปสู่จุดที่เป็นผู้นำตลาดได้อย่างไร

โดยในการจัด Brand Positioning แต่ละแบรนด์ เราจะคิดเกณฑ์ในการคำนวณ (Metrics) และวัดผลออกมาในรูปแบบของคะแนน ซึ่งแบ่งออกเป็น 3 ส่วนด้วยกัน ได้แก่

• Brand Communication

เป็นการสะท้อนประสิทธิภาพการสื่อสารของแบรนด์ผ่านช่องทาง Owned Media โดยจะต้องประเมินจาก 2 ด้านด้วยกัน คือ 

• ดูว่าประสิทธิผลของการสื่อสารจากแบรนด์ไปสู่ลูกค้าเป็นอย่างไร (Brand Performance)
• ดูว่าแบรนด์ตอบสนองต่อลูกค้าได้มีประสิทธิภาพมากแค่ไหน (Brand Interaction) 

ซึ่งข้อมูลทั้ง 2 ด้านจะเกิดขึ้นผ่านบัญชีโซเชียลมีเดียของแบรนด์ (Owned Media) โดยจะคำนวณคะแนนจากเมตริกต่าง ๆ เช่น ค่า Engagement, Views หรือการตอบกลับของแบรนด์ภายใต้การแสดงความคิดเห็นของลูกค้า เป็นต้น 

• Customer Voice

เป็นการสะท้อนมุมของการถูกพูดถึงจากลูกค้าหรือผู้ใช้งานโซเชียลมีเดีย ซึ่งส่วนนี้เป็นการดูข้อมูลที่เกิดขึ้นบนช่องทาง Earned Media โดยแบ่งการวัดผลออกเป็นสองด้าน คือ 

• การมีส่วนร่วมต่อแบรนด์จากลูกค้า (Customer Relevance)
• ความรู้สึกที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ (Customer Sentiment) 

โดยข้อมูลเหล่านี้อยู่ในรูปแบบของ Sentiment, การมีส่วนร่วม หรือ การแสดงความคิดเห็นภายใต้การ Mentions ถึงแบรนด์จากผู้ใช้งานบนโซเชียลมีเดีย ซึ่งข้อมูลทั้ง 2 ด้านนี้จะถูกนำมาคิดคำนวณเป็นคะแนนออกมาเช่นกัน

• Social Influence

เป็นการสะท้อนการจดจำหรือความภักดีที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ (Brand Royalty) ที่เกิดจากการเติบโตบน บัญชีโซเชียลมีเดียของแบรนด์ เช่น จำนวนผู้ติดตาม หรือการเติบโตของจำนวนผู้ติดตาม เป็นต้น

ก่อนนำข้อมูลไปวิเคราะห์ Brand Positioning ทาง Wisesight Research จะประเมินแบรนด์จาก 3 มิติหลัก ได้แก่ ตัวแบรนด์ ตลาด และผู้บริโภค เพื่อให้เห็นภาพของแบรนด์อย่างรอบด้าน ไม่ได้พิจารณาเฉพาะผลลัพธ์จากช่องทางของแบรนด์เพียงอย่างเดียว

คะแนนจากทั้ง 3 มิติจะถูกนำมาวิเคราะห์ร่วมกัน โดยคะแนนจาก Brand Communication Score และ Customer Voice Score จะถูกใช้ในการกำหนดตำแหน่งของแบรนด์และคู่แข่งบนกราฟ Social Brandscape ซึ่งเป็น Framework ของ Wisesight Research สำหรับวิเคราะห์ Brand Positioning บนโซเชียลมีเดีย

Framework นี้ช่วยให้แบรนด์เห็นจุดยืนของตนเองเมื่อเทียบกับคู่แข่ง เข้าใจจุดแข็ง จุดที่ควรพัฒนา และโอกาสในการสร้างความแตกต่างในตลาดได้อย่างชัดเจนมากขึ้น

ยกตัวอย่าง Brand Positioning จากภาพ เช่น แบรนด์ที่อยู่ในตำแหน่งเลข 6 “SUPER LEADER” แสดงว่า แบรนด์เป็นผู้นำตลาด ที่มีบทบาทบน โซเชียลมีเดีย ซึ่งถูกขับเคลื่อนโดยกลุ่มผู้ใช้งาน จากจุดนี้สิ่งที่แบรนด์ควรโฟกัสต่อไปคือ การมองหาโอกาสทางการตลาดใหม่ ๆ ในการพัฒนาช่องทาง Owned Media และรักษาระดับคะแนนที่ทำได้ให้แข็งแรงยิ่งขึ้น 

กลับกันหากแบรนด์อยู่ในระดับที่ 2 คือ “EMERGING BRAND” แสดงว่าแบรนด์รักษาระดับของคะแนนไว้ได้ดี เป็นแบรนด์ที่กำลังมาแรง แต่ยังมีจำนวนการเข้าถึงจากกลุ่มผู้ใช้งานที่ยังต่ำอยู่ ดังนั้น สิ่งที่แบรนด์ควรทำ คือการเพิ่มประสิทธิภาพของการสื่อสารที่ชัดเจน และพยายามสร้างการมีส่วนร่วมที่มากยิ่งขึ้น เป็นต้น 

จากตัวอย่าง จะเห็นได้ว่าแบรนด์ที่จะเป็น Leader ได้นั้น จำเป็นต้องรักษาคะแนนทั้ง Owned และ Earned Media ให้ดีทั้ง 2 ช่องทาง โดยจากจุดยืนของทุกแบรนด์ที่แสดงภายในกราฟ ทางทีม Research ของเราจะมีการวิเคราะห์หาอินไซต์ในข้อมูลเพื่อนำมาวิเคราะห์จุดยืนของแบรนด์กับคู่แข่ง และทิศทางการวาง Brand Positioning รวมถึงให้คำแนะนำเพื่อให้แบรนด์สามารถพัฒนาขึ้นไปเป็น Leader หรือรักษาจุดยืนของแบรนด์ในตลาดตามจุดประสงค์ที่แบรนด์กำหนดไว้ได้ โดยเน้นไปที่การดู Positioning ของแบรนด์บนโซเชียลมีเดีย 

ดังนั้น Framework นี้จึงมีรูปแบบในการนำไปใช้ได้หลากหลายขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ ไม่ว่าจะเป็นการใช้เพื่อ ศึกษาคู่แข่ง, การ Rebranding หรือ การทำ Health Check ให้กับแบรนด์ ซึ่งไม่ว่าแบรนด์จะมีแผนการสื่อสารที่ชัดเจน, กำลังมองหาโอกาสใหม่ ๆ ในการทำการสื่อสาร หรือ อยู่ในช่วงการตัดสินใจว่าจากกระแสโซเชียลมีเดีย แบรนด์ควรลงไปเล่นหรือปรับตัวไปตามกระแสหรือไม่ Brand Analysis สามารถช่วยให้แบรนด์เห็นภาพเหล่านั้นได้ชัดเจนมากยิ่งขึ้นได้ ผ่านการใช้เครื่องมือ, Metric และ Framework จากทีมนักวิเคราะห์ข้อมูลขของ Wisesight

และนี่ก็คือตัวอย่างการวาง Brand Positioning ผ่านการดูและวิเคราะห์ข้อมูลผ่าน Social Brandscape ที่เป็นหนึ่งใน Metric และ Framework ของ Wisesight Research และอยู่ในเล่มรีพอร์ตของเรา โดยตัวรีพอร์ต แบรนด์สามารถเลือกรูปแบบการใช้งานของเล่มบทสรุปและคำแนะนำได้ตามความต้องการ ไม่ว่าจะเป็นในรายงานในรูปแบบรายเดือน (Monthly), รายงานทุกไตรมาส (Quarterly), รายงานสรุปแบบรายปี (Yearly), รายงานทุกครึ่งปี (Half-Year) หรือแบบ รายงานรายสัปดาห์ (Weekly) แบรนด์ก็สามารถเลือกได้เช่นกัน

2. ตัวอย่างการวาง Brand Positioning: การศึกษาลักษณะคอนเทนต์ที่ช่วยสร้างประสิทธิภาพการมีส่วนร่วมให้กับแบรนด์

นอกเหนือจากการศึกษาคู่แข่งคือการเข้าใจตลาด ดังนั้น การศึกษาลักษณะคอนเทนต์ที่ทำได้ดีในตลาด (Top Content) ก็เป็นส่วนที่ช่วยให้แบรนด์เข้าใจการแข่งขันและสิ่งที่กลุ่มลูกค้าให้ความสนใจได้เช่นกัน ซึ่งจุดนี้จะถูกแสดงผลออกมาผ่านการแสดงความคิดเห็น และการมีส่วนร่วม (Engagement) บนคอนเทนต์ต่าง ๆ ที่สะท้อนว่าตลาดกำลังให้ความสำคัญไปกับอะไร แบรนด์คู่แข่งมุ่งเน้นไปที่อะไร และสิ่งที่แบรนด์กำลังสื่อสาร ตรงกับความต้องการของตลาด ณ ปัจจุบันหรือไม่ จุดนี้เองข้อมูลที่แสดงออกมาจะช่วยให้แบรนด์มองเห็นโอกาสใหม่ ๆ หรือนำไปหาอินไซต์ เพื่อนำมาพัฒนาจุดยืนของแบรนด์ให้แข็งแรงขึ้นได้ โดยแบรนด์อาจเลือกดูจากคอนเทนต์ที่ทำได้ดี หรือโดดเด่นขึ้นมา 

แต่ว่าแบรนด์จะรู้ได้อย่างไร ว่าการเลือกจำนวนคอนเทนต์ที่เหมาะสมต้องใช้จำนวนเท่าไหร่ แล้วคอนเทนต์แบบไหนที่เรียกว่าทำได้ดี? 

จากปัญหาดังกล่าว ทีม Wisesight Research ของเรา จึงได้มีการคิดมาตรวัดประสิทธิภาพของคอนเทนต์ ผ่านดัชนี P90 (P90 Index) ที่ถูกออกแบบมาเพื่อเปรียบเทียบประสิทธิภาพของคอนเทนต์ที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมต่าง ๆ โดยวัดผลจากการนำคอนเทนต์ทั้งหมดในอุตสาหกรรมมาหาค่าเฉลี่ยที่เปอร์เซ็นไทล์ (Percentile) ที่ 90 เพื่อคัดแยกคอนเทนต์ที่ทำ Performance ได้โดดเด่นออกมา และสามารถบอกได้ว่าจากข้อมูลทั้งหมด คอนเทนต์ไหนที่เรียกได้ว่ามีประสิทธิภาพ หรือเป็นคอนเทนต์ที่ทำได้ดี (ในแต่ละอุตสาหกรรมมีค่า P90 ที่แตกต่างกันออกไป ขึ้นอยู่กับความเข้มข้นของการแข่งขัน)

    ตัวอย่างการอธิบายการวัดผลผ่านดัชนี P90 

ซึ่งจากดัชนี P90 Index จะช่วยให้แบรนด์สามารถวัด Performance ของคอนเทนต์ ทำให้แบรนด์สามารถเลือกโฟกัสจากคอนเทนต์ที่มีความโดดเด่น (Outstanding) เพื่อวิเคราะห์หาอินไซต์ที่คาดไม่ถึงหรือสิ่งที่ทำให้คอนเทนต์เหล่านั้นมีความโดดเด่น และถอดออกมาเป็นสูตรการทำคอนเทนต์ที่เป็นเหมือน Key Success มาให้กับแบรนด์ได้

    ตัวอย่างการศึกษาลักษณะคอนเทนต์ ผ่านคอนเทนต์ที่ผ่านค่า P90

3. ตัวอย่างการวาง Brand Positioning: การหากรณีศึกษาจากแบรนด์เจ้าตลาด

การหากรณีศึกษาจากแบรนด์เจ้าตลาด เราสามารถแบ่งออกได้เป็น 2 มุมมอง คือ

1. กรณีแบรนด์ไม่ใช่เจ้าตลาด : ในกรณีนี้สิ่งที่จะช่วยพัฒนาจุดยืนของแบรนด์ได้ คือ การศึกษาจากผู้นำตลาด หรือคู่แข่งที่มี Performance ที่โดดเด่น เพื่อศึกษารูปแบบคอนเทนต์หรือการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ โดยแบรนด์อาจเริ่มจากการเปรียบเทียบสิ่งที่เจ้าตลาดทำได้ดี แต่แบรนด์ยังไม่ได้ทำ เพื่อนำมาปรับใช้
2. กรณีที่แบรนด์เป็นเจ้าตลาดอยู่แล้ว : หากแบรนด์อยู่ใน Position ที่เป็นผู้นำตลาดอยู่แล้ว ส่วนสำคัญคือการรักษา (Maintain) ตำแหน่งและจุดยืนของแบรนด์ให้มั่นคง และยังคงเป็นเจ้าตลาดต่อไป ดังนั้นแบรนด์สามารถใช้ช่องทางที่มีอยู่ในการค้นหาโอกาสจากกระแสต่าง ๆ หรือความน่าสนใจใหม่ ๆ เพื่อนำมาพัฒนาการสื่อสารของแบรนด์ให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นได้

ดังนั้น Brand Analysis จึงสามารถเข้ามาเป็นส่วนช่วยในการให้แบรนด์มองเห็นจุดยืนของตนเองและคู่แข่งที่ชัดเจน และมองหากรณีศึกษาใหม่ ๆ ได้ ไม่ว่าแบรนด์จะอยู่ในสถานะที่เป็นเจ้าตลาด หรือ ไม่ใช่เจ้าตลาดก็ตาม

การวาง Brand Positioning สามารถวัดผลได้อย่างไร

การวัดผล Brand Positioning เกิดขึ้นจากการนำ Social Media Performance ของแบรนด์และคู่แข่งมาวิเคราะห์ เพื่อหาจุดแข็ง จุดอ่อน และโอกาส เพื่อศึกษาว่าแบรนด์จะมีช่องทางในการเติบโต (Room to Grow) ในตลาดต่อไปอย่างไร จุดนี้สามารถวัดผลได้จากทั้ง Brand Performance และ Consumer Voice ของแบรนด์เพื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งในตลาด ซึ่งถูกนำเสนอออกมาในรูปแบบเล่ม Brand Analysis ที่เรามีการใช้ Metric และ Framework ต่าง ๆ ในการวัดผล Brand Positioning เช่น Social Brandscape และ P90 Index เป็นต้น

สรุป

Brand Positioning คือ การหาจุดยืนของแบรนด์ที่แตกต่างจากคู่แข่งคนอื่น ๆ โดยแบรนด์ต้องมีความเข้าใจตัวเอง เข้าใจลูกค้า และเข้าใจตลาด ในการที่จะนำเสนอสินค้าหรือบริการของแบรนด์ เพื่อสะท้อนจุดเด่นหรือ คุณค่า (Value) ไปยังกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งสิ่งที่แบรนด์จำเป็นต้องรู้ คือ ความต้องการและความรู้สึกนึกคิดของกลุ่มลูกค้า ดังนั้น Social Data จึงเข้ามาเป็นส่วนสำคัญในการเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกจากกลุ่มลูกค้าที่แสดงความคิดเห็นออกมาผ่านสื่อโซเชียลมีเดีย หรือช่วยให้แบรนด์เข้าใจการแข่งขันในตลาดมากขึ้น ซึ่งปัจจุบันการเลือกใช้เครื่องมือต่าง ๆ ในกระบวนการทำงาน จะช่วยให้แบรนด์สามารถเข้าถึง Social Data ได้อย่างรวดเร็ว เข้าใจสถานการณ์ปัจจุบันและตำแหน่งของแบรนด์ได้ชัดเจนมากขึ้น รวมไปถึงสามารถทำให้แบรนด์ไปถึงเป้าหมายตามวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้

ดังนั้นการวาง Brand Positioning ที่ดีในตลาด และคอยตรวจสอบจุดยืนของแบรนด์ จึงช่วยให้แบรนด์เข้าหากลุ่มเป้าหมายได้มีประสิทธิภาพและมีจุดยืนสอดคล้องไปกับเป้าหมายหลัก (Goal) ของแบรนด์ อีกทั้งทำให้กลุ่มลูกค้ามองเห็นจุดยืนหรือตัวตนที่ชัดเจนที่แบรนด์ต้องการสื่อสารออกมาอีกด้วย

ซึ่งปัจจุบัน Wisesight Research เราทำหน้าที่ในการนำ Social Media Performance เหล่านี้มาวิเคราะห์หา อินไซต์และโอกาสใหม่ ๆ ในการช่วยเสนอแนวทางการพัฒนาประสิทธิภาพการสื่อสารบนโซเชียลมีเดียให้สอดคล้องไปกับวัตถุประสงค์การวาง Brand Position ที่แบรนด์ตั้งเอาไว้ ซึ่งเราทำการรวบรวมและสรุปผล ออกมาในรูปแบบของเล่ม Brand Analysis โดยมีการดึงจุดเด่นมาจาก Tools, Metrics, Framework และทักษะความชำนาญด้านการวิเคราะห์ข้อมูลบนโซเชียลมีเดียจากทีม Wisesight Researh ของเรา

FAQ

1. Brand Positioning ต่างจาก Brand Image และ Brand Identity อย่างไร?

• Brand Positioning คือ จุดยืนที่แบรนด์ต้องการวางไว้ในใจผู้บริโภคเมื่อเทียบกับคู่แข่ง ว่าแบรนด์แตกต่างหรือโดดเด่นเรื่องอะไร
• Brand Identity คือ ตัวตนที่แบรนด์สร้างและสื่อสารออกมา เช่น บุคลิก น้ำเสียง ดีไซน์ หรือคุณค่าของแบรนด์
• Brand Image คือ ภาพจำหรือความรู้สึกที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์จริง ๆ หลังจากได้รับประสบการณ์หรือเห็นการสื่อสารของแบรนด์

2. Social Data ช่วยวิเคราะห์ Brand Positioning ได้อย่างไร?

Social Data ช่วยให้แบรนด์เข้าใจทั้งมุมของประสิทธิภาพการสื่อสาร ความคิดเห็นของผู้บริโภค พฤติกรรมตลาด และการเคลื่อนไหวของคู่แข่ง ทำให้สามารถวิเคราะห์และปรับ Brand Positioning ได้แม่นยำขึ้น

3. จะรู้ได้อย่างไรว่า Brand Positioning ของแบรนด์ยังตอบโจทย์ตลาดอยู่หรือไม่?

แบรนด์สามารถประเมินได้จากข้อมูลหลายด้าน เพื่อดูว่าจุดยืนที่ต้องการสื่อสาร ยังสอดคล้องกับตลาดและการรับรู้ของผู้บริโภคหรือไม่ เช่น

• Brand Performance ตรวจสอบประสิทธิภาพการสื่อสารของแบรนด์ เช่น Reach, Engagement หรือการตอบรับของคอนเทนต์ ว่าสิ่งที่แบรนด์สื่อสารสร้างผลลัพธ์ได้ดีแค่ไหน
• Consumer Voice ฟังเสียงของผู้บริโภคจากสิ่งที่คนพูดถึง แสดงความคิดเห็น หรือรีวิว เพื่อเข้าใจว่าผู้คนมองแบรนด์อย่างไรจริง ๆ
• Sentiment Analysis วิเคราะห์อารมณ์ความรู้สึกของผู้บริโภคต่อแบรนด์ ว่าเป็นเชิงบวก เชิงลบ หรือเป็นกลาง และเกิดจากประเด็นใด
• Engagement & Audience Response ดูว่ากลุ่มเป้าหมายมีส่วนร่วมกับคอนเทนต์หรือสารที่แบรนด์สื่อสารมากน้อยเพียงใด และตอบสนองตรงตามที่แบรนด์คาดหวังหรือไม่
• Competitor Comparison เปรียบเทียบ Positioning กับคู่แข่ง เพื่อดูว่าจุดยืนของแบรนด์ยังแตกต่าง ชัดเจน และแข่งขันได้ในตลาดหรือไม่