“แบรนด์” (Brand) เป็นสิ่งที่สำคัญสำหรับการทำธุรกิจ เพราะเป็นสิ่งที่สร้างความน่าเชื่อถือและเป็นหนึ่งในคุณค่าสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อของหรือใช้บริการ 

หากธุรกิจมีภาพลักษณ์หรือแบรนด์ที่ดี ย่อมได้รับการตอบรับจากผู้บริโภค ในทางกลับกัน หากธุรกิจมีภาพลักษณ์ที่ไม่น่าเชื่อถือหรือเมื่อเกิดวิกฤตกับธุรกิจ จนต้องประสบกับสิ่งที่เรียกว่า “วิกฤตชื่อเสียง” (Brand Reputation Crisis) ธุรกิจสื่อสารแบรนด์อย่างไรในช่วงวิกฤต มีวิธีการทำ Brand Crisis Management อย่างไร เพื่อยังรักษาความเชื่อมั่นของผู้คนที่มีต่อแบรนด์ได้

สารบัญ

Brand Crisis Management คืออะไร

Brand Crisis Management คือ การรับมือและจัดการภาพลักษณ์ของธุรกิจเมื่อประสบกับ “วิกฤตชื่อเสียง” เช่น ข่าวเกี่ยวกับธุรกิจในแง่ลบ ดราม่า หรือโดนสังคมแบน ฯลฯ  แบรนด์จึงต้องให้ความสำคัญและเตรียมพร้อมรับมือ ตั้งแต่การคอยติดตาม (Monitoring) ความคิดเห็น การจัดตั้งทีมสื่อสาร การออกแบบรูปแบบการสื่อสารและเนื้อหา (Message) ที่เหมาะสมกับสถานการณ์ หากสื่อสารพลาด ไม่วางแผนมาอย่างดี ก็อาจส่งผลในทางลบยิ่งขึ้นไปอีก

ในปัจจุบัน แบรนด์และธุรกิจต่าง ๆ ต้องให้ความสำคัญอย่างยิ่งกับการทำ Brand Crisis Management เนื่องจากวิกฤตชื่อเสียงและข่าวในแง่ลบ (Brand Scandal) แพร่สะพัดได้อย่างรวดเร็วและเป็นวงกว้างเพราะโซเชียลมีเดีย วิกฤตที่เกิดขึ้นกับแบรนด์ในพื้นที่เล็ก ๆ อาจกลายเป็นวิกฤตชื่อเสียงที่ส่งผลกระทบต่อการทำธุรกิจทั่วโลกได้ 

ผลกระทบต่อธุรกิจเมื่อแบรนด์ประสบกับ “วิกฤตชื่อเสียง” 

วิกฤตชื่อเสียงส่งผลเสียต่อแบรนด์โดยตรงในหลายระดับด้วยกันที่ไม่ว่าแบรนด์ไหนก็ไม่อยากเจอ แต่หากวิกฤตเกิดขึ้นอย่างช่วยไม่ได้ ก็สามารถป้องกันและรับมือผลกระทบต่าง ๆ เหล่านี้ ได้ด้วย Brand Crisis Mangement

1. ผู้บริโภคขาดความเชื่อมั่น 

เมื่อเกิดวิกฤตขึ้นกับแบรนด์ เช่น สินค้ามีปัญหาหรือลูกค้าได้รับบริการที่ไม่น่าประทับใจ ผลกระทบแรกที่จะเกิดขึ้น คือ ผู้บริโภคสูญเสียความเชื่อมั่น รู้สึกแย่กับแบรนด์ และอาจเลิกสนับสนุนแบรนด์ นอกจากนี้ หากลูกค้าที่พบประสบการณ์ที่ไม่ดี อาจแชร์เรื่องราวที่ไม่น่าประทับใจออกไป ทำให้แบรนด์สูญเสียความเชื่อมั่นจากผู้บริโภคในวงกว้างได้ 

Brand Crisis Management เมื่อเกิดวิกฤต แบรนด์จะสื่อสารอย่างไร
คันเร่งของรถเข้าไปติดในพรมยางทำให้คันเร่งค้าง รถเสียหลัก
ที่มารูปภาพ hydestreetjournal

ยกตัวอย่างเช่น กรณีแบรนด์รถยนต์เรียกคืนครั้งใหญ่ในสหรัฐฯ ปี 2009 จากเหตุการณ์ที่ครอบครัวหนึ่งประสบอุบัติเหตุจนเสียชีวิตทั้งครอบครัว เนื่องจากพรมยางด้านคนขับของรถยนต์เข้าไปติดกับคันเร่ง จนคันเร่งค้างพารถเสียหลัก เหตุการณ์นี้ทำให้ลูกค้าสูญเสียความเชื่อมั่น จนบริษัทต้องเรียกคืนรถยนต์หลายรุ่น รวมกว่า 3.8 ล้านคัน นอกจากนี้ ยังมีกรณีเรียกคืนสินค้าจากเหตุขัดข้องของรถยนต์อีกหลายกรณี ทำให้ลูกค้าสูญเสียความมั่นใจ ส่งผลให้ส่วนแบ่งตลาดของรถยนต์ตกลงอย่างต่อเนื่อง

Brand Crisis Management เมื่อเกิดวิกฤต แบรนด์จะสื่อสารอย่างไร
ส่วนแบ่งตลาด (Market Share) ของแบรนด์รถยนต์ดังกล่าวลดลงหลังปี 2009
ที่มารูปภาพ hydestreetjournal

2. ถูก “แบน” จากผู้คนในสังคม

หากแบรนด์ประสบกับวิกฤตชื่อเสียงที่ขัดแย้งต่อความเชื่อของสังคม เช่น ประเด็นการเหยียดเชื้อชาติ นโยบายด้านสิทธิมนุษยชน หรือการสื่อสารที่ไม่เข้าใจความหลากหลายทางวัฒนธรรม ฯลฯ อาจส่งผลให้เกิดกระแสโต้กลับจากสังคม และถูก “แบน” จากสังคมโดยกว้างและผลกระทบมักจะขยายวงกว้างไปในระดับโลกสำหรับแบรนด์ใหญ่ ไม่ว่าเรื่องจะเกิดขึ้นที่มุมใดของโลก 

ยกตัวอย่างเช่น กรณีแบรนด์แฟชั่นระดับโลกเผยแพร่วิดีโอโฆษณาที่นำเสนอผู้หญิงชาวเอเชียใช้ตะเกียบในการรับประทานอาหารอิตาเลียน เช่น พิซซา ขนมอบแคนโนลี และสปาเก็ตตี้ โฆษณาชุดนี้ สร้างความไม่พอใจต่อคนจีนเป็นอย่างมาก เพราะดูเหมือนกับการล้อเลียนและนำเสนอว่า ชาวจีนไม่รู้จักวัฒนธรรมในการรับประทานอาหารต่างชาติ รู้เพียงแต่การใช้ตะเกียบ ซึ่งเป็นการเหยียดเชื้อชาติอย่างชัดเจน ส่งผลให้แบรนด์ถูกแบนในประเทศจีนและจากผู้คนที่ไม่พอใจการเหยียดเชื้อชาติทั่วโลก

3. หุ้นส่วนถอนตัวจากการร่วมลงทุน

Brand Crisis Management เมื่อเกิดวิกฤต แบรนด์จะสื่อสารอย่างไร
Aแพลตฟอร์มชื่อดังหุ้นร่วงหลังกรณี “Cambridge Analytica” ในปี 2018
ที่มารูปภาพรูปภาพ thestandard.co

วิกฤตชื่อเสียงส่งผลต่อผู้บริโภคและผลประกอบการโดยตรง ซึ่งผลกระทบที่จะตามต่อมา คือ หุ้นส่วนขาดความเชื่อมั่นจนอาจถอนหุ้นออกจากธุรกิจ ทำให้ธุรกิจขาดเงินทุนสนับสนุน ผลประกอบการที่ย่ำแย่อยู่แล้ว เมื่อขาดเงินทุน กำลังในการทำการตลาดและกอบกู้แบรนด์กลับมาก็ยิ่งยากขึ้น ยกตัวอย่างเช่น กรณีแพลตฟอร์มปล่อยข้อมูลส่วนตัวผู้ใช้กว่า 87 ล้านราย ให้กับ Cambridge Analytica บริษัทวิจัยข้อมูลเพื่อการเลือกตั้ง ส่งผลต่อความเชื่อมั่นของผู้ใช้งาน หุ้นของแพลตฟอร์มตกลงอย่างรวดเร็วในปี 2018

4. ธุรกิจดำเนินงานต่อไปไม่ได้

ผลกระทบอย่างร้ายแรงที่สุดนอกจากผลกระทบที่เกิดจากวิกฤตโดยตรง (เช่น วิกฤตการเงิน วิกฤตด้านนโยบายที่ไม่เป็นธรรม วิกฤตเรื่องการทุจริต ฯลฯ) วิกฤตชื่อเสียงที่เกิดขึ้นกับแบรนด์อาจทำให้จำต้องปิดกิจการไปจากผลกระทบในระดับต่าง ๆ ที่รวมกัน 

ความสำคัญของการสื่อสารในภาวะวิกฤต

การสื่อสารในภาวะวิกฤตชื่อเสียง (Reputation Crisis Communication) เป็นกลยุทธ์สำคัญที่จะช่วยให้แบรนด์ผ่าวิกฤตและกลับมาดำเนินกิจการได้ดีดังเดิม พร้อมกับลดผลกระทบในแง่ลบหรือจำกัดวงความเสียหาย 

การสื่อสารในภาวะวิกฤตอย่างรอบคอบและเป็นระบบจะช่วยควบคุมวิกฤตชื่อเสียงได้ เช่น 

  • จำกัดผลกระทบไม่ให้ขยายวงกว้าง หากแบรนด์จับ “ดราม่า” หรือกระแสข่าวแง่ลบได้อย่างรวดเร็ว และออกมาสื่อสารได้ทันท่วงทีก่อนที่กระแสจะแพร่กระจายหรือกลายเป็นประเด็นร้อนที่สังคมให้ความสนใจ ก็จะช่วยจำกัดผลกระทบและยุติวิกฤตชื่อเสียงได้อย่างรวดเร็ว ยิ่งจัดการได้เร็ว ผลกระทบก็ยิ่งน้อย
  • ลดแรงโต้กลับจากสังคม ช่วยควบคุมสถานการณ์ไม่ให้ผู้คนรู้สึกกับแบรนด์ในแง่ลบจนถึงกับ “แบน” ธุรกิจ จากการทำความเข้าใจอารมณ์ของผู้คน เช่น โกรธ ไม่พอใจ สะเทือนใจ ฯลฯ แบรนด์ควรจะสื่อสารอย่างไร ออกมาขอโทษ แสดงความรับผิดชอบ ตอบโต้ (กรณีที่มีคู่กรณี) หรือปฏิเสธ เนื้อสารหรือข้อความแบบไหนที่จะสงบกระแสความรู้สึกในแง่ลบของผู้คนส่วนใหญ่ได้
  • กอบกู้ความเชื่อมั่นหรือแบรนดิ้ง การออกแบบการสื่อสารในภาวะวิกฤตอย่างรอบคอบจะช่วยกอบกู้ความเชื่อมั่นของผู้คนที่มีต่อแบรนด์ได้ รวมไปถึงความเชื่อมั่นของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหรือหุ้นส่วนธุรกิจ โดยเฉพาะกรณีที่สินค้าหรือบริการของแบรนด์มีปัญหา หากแบรนด์สามารถชี้แจงได้ว่า ปัญหาคืออะไร จะแก้ไข หรือป้องกันไม่ให้ปัญหาเกิดขึ้นได้อีก ก็จะสามารถสร้างความเชื่อมั่นกลับมาได้
  • พลิกวิกฤตให้เป็นโอกาส บางทีวิกฤตชื่อเสียงที่แบรนด์กำลังประสบอาจกลายเป็นโอกาสสร้างฐานลูกค้าหรือทำให้ผู้คนรักแบรนด์ยิ่งขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกรณีที่แบรนด์ถูกข่าวปลอมโจมตี หรือประสบกับความไม่พอใจเล็ก ๆ น้อย ๆ ของผู้บริโภคที่ไม่ใช่ความผิดของแบรนด์ หากใช้ข้อความที่เหมาะสม สื่อสารถูกจังหวะ วิกฤตก็สามารถเปลี่ยนเป็นโอกาสได้

โมเดลการสื่อสารแบรนด์ในภาวะวิกฤต (Brand Crisis Management Model)

การสื่อสารแบรนด์ในภาวะวิกฤตช่วยลดและควบคุมผลกระทบที่เกิดขึ้นได้ เมื่อแบรนด์ประสบกับข่าวในแง่ลบ ดราม่า หรือโดน “ทัวร์ลง” แบรนด์จะมีวิธีการทำ Brand Crisis Management สื่อสารแบรนด์อย่างไรได้บ้าง ถอดโมเดลการสื่อสาร ได้ 4 ขั้นตอน ดังนี้

1. ทำความเข้าใจวิกฤตและกำหนดวัตถุประสงค์การสื่อสาร

  • ทำความเข้าใจที่มาที่ไปของวิกฤต โดยเฉพาะวิกฤตที่เกิดจากการสื่อสาร (Communication Crisis) ดูว่าเกิดจากอะไร เช่น เนื้อหาที่สื่อสารไม่ตรงตามข้อเท็จจริง ขัดต่อค่านิยมของคนในสังคม ก่อให้เกิดความขัดแย้ง สร้างความเกลียดชัง ฯลฯ 
  • ประเมินความร้ายแรงของวิกฤตต่อภาพลักษณ์แบรนด์ ประเมินความสำคัญและความรุนแรงของวิกฤต เช่น ทำให้ลูกค้าบางกลุ่มไม่พอใจและเลิกเป็นลูกค้า ทำให้เสียลูกค้าประจำ ทำให้แบรนด์เสียชื่อเสียง เกิดกระแส “แบน” ธุรกิจ กระแสโต้กลับหรือดราม่า ซึ่งแบรนด์สามารถเข้าใจข้อคิดเห็นของผู้คนผ่านการทำ Social Monitoring ติดตามความคิดเห็นของผู้คนบนโซเชียลฯ ได้
  • กำหนดวัตถุประสงค์การสื่อสาร กำหนดใจความสำคัญในการสื่อสาร (Key Message) ว่าจะสื่อสารอะไร ชี้แจง อธิบายอะไร ต้องการลดทอนความรุนแรงของอารมณ์ความรู้สึกจากสังคม ต้องการปฏิเสธ หรือต้องการขอความเห็นใจ ฯลฯ

2. เลือกวิธีจัดการปัญหาให้เหมาะสมกับวิกฤต

ในการสื่อสารในภาวะวิกฤตมีหลายวิธีในการสื่อสารหรือตอบโต้วิกฤตที่เหมาะสมกับแต่ละสถานการณ์และสอดรับกับกระแสสังคม โดยวิธีการสื่อสารหลัก ๆ จะมีอยู่กัน 4 กลุ่ม ได้แก่

1) ปฏิเสธ (Denial Posture)

ในหลายกรณี แบรนด์สามารถปฏิเสธข้อกล่าวหาจากกระแสสังคมได้ ปฏิเสธว่าไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับความสูญเสียหรือประเด็นที่เกิดขึ้น ไม่เกี่ยวข้องหรือมีส่วนในการรับผิดชอบ ซึ่งแบรนด์ต้องแน่ใจว่า ไม่ได้มีส่วนเกี่ยวข้องจริง เพื่อยืนยันกับสังคม โดยการปฏิเสธก็มีวิธีการสื่อสารในหลายวิธีด้วยกัน เช่น 

  • โจมตีผู้กล่าวหา คือ การตอบโต้ข่าวที่ทำให้เกิดความเสื่อเสียที่ไม่เป็นความจริง อาจมีเรื่องการดำเนินคดีหรือการฟ้องร้องผู้กล่าวหาเข้ามาเกี่ยวข้อง
  • การปฏิเสธความเกี่ยวข้อง คือ การยืนยันว่า แบรนด์ไม่ได้เกี่ยวข้อง ไม่ได้กระทำผิด หรือมีส่วนรับผิดชอบและชี้แจงว่า ทำให้แบรนด์ถึงไม่เกี่ยวข้องอย่างตรงไปตรงมา
  • กลยุทธ์แพะรับบาป คือ การยืนยันว่าแบรนด์ไม่ได้ผิดโดยตรง แต่กลับได้รับผลกระทบเพราะเหตุผลต่าง ๆ เช่น ประเด็นเกิดขึ้นจากผู้รับจ้างทำงาน และแบรนด์ไม่ได้ตรวจสอบให้ดี แบรนด์ไม่รับรู้และเป็นเพียงผู้ได้รับผลกระทบ 

2) ลดความสำคัญหรือความรุนแรง (Diminishment Posture)

เมื่อเกิดกระแสความไม่พอใจต่อแบรนด์ที่รุนแรง สิ่งที่แบรนด์ควรรีบออกมาทำ คือ การลดความรุนแรงหรือทอนความสำคัญของปัญหาลง เพื่อจำกัดความรุนแรงของวิกฤต ทำให้แบรนด์เสียชื่อเสียงน้อยลง โดยสิ่งที่ทำได้ที่ช่วยลดความรุนแรงโดยเฉพาะอารมณ์ความไม่พอใจของผู้คน ได้แก่

  • การขอโทษ หรือหมายถึงการออกมาแสดงความรับผิดชอบ พร้อมทั้งปฏิเสธความตั้งใจที่ทำให้เกิดวิกฤตหรือกระแสความไม่พึงพอใจ
  • การให้เหตุผล คือ การอธิบายถึงข้อเท็จจริงที่เกิดขึ้นที่สังคมไม่ได้รับรู้ การชี้แจงที่มาที่ไปของปัญหา แสดงความรับผิดชอบและขีดเส้นความรับผิดชอบ ว่าส่วนไหนที่แบรนด์เกี่ยวข้อง ส่วนไหนที่ไม่ใช่ จะช่วยให้สังคมหรือผู้เสียหายจากการดำเนินงานของแบรนด์เข้าใจเหตุและผล

3) ฟื้นฟู (Rebuilding Posture) 

หมายถึง การฟื้นฟูชื่อเสียงของแบรนด์จากสิ่งที่เสียไป โดยเฉพาะเมื่อความผิดที่เกิดขึ้นมาจากการดำเนินงานของแบรนด์เอง 

  • การชดเชย เช่น การส่งสินค้าชดเชย การมอบเงินชดเชยค่าเสียหาย 
  • การแสดงความรับผิดชอบ ตั้งแต่การออกมาขอโทษ ยอมรับความผิด และเสนอการเยียวยาและแสดงความรับผิดชอบกับทุกกรณีที่เกิดขึ้น

4) เสริมสร้างภาพลักษณ์ (Bolstering Posture)

การเสริมสร้างภาพลักษณ์ คือ การพยายามทำให้ผู้คน หุ้นส่วน หรือผู้เสียหายเกิดความรู้สึกในแง่บวกกับแบรนด์ อาจหมายถึงการกล่าวถึงความสัมพันธ์อันดีระหว่างองค์กรกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต่าง ๆ ทั้งนี้ กลยุทธ์การเสริมสร้างภาพลักษณ์ควรเกิดขึ้นภายหลังการสื่อสารด้วยกลยุทธ์อื่น ๆ ไปแล้ว หรือหากแบรนด์เป็นฝ่ายผิดจริง กลยุทธ์เสริมสร้างภาพลักษณ์อาจส่งผลในทางตรงกันข้าม และอาจก่อกระแสโต้กลับได้

  • การเตือนความทรงจำที่ดี ด้วยการย้ำเตือนถึงความดี ความน่าประทับใจ ความใส่ใจที่แบรนด์เคยทำไว้ เพื่อให้ผู้คนรู้สึกแย่กับแบรนด์น้อยลง 
  • การชื่นชมและขอบคุณ เป็นการแสดงความชื่นชมกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ย้ำเตือนกับพวกเขาว่า แบรนด์รู้สึกขอบคุณและยังคงมีความสัมพันธ์อันดีให้แก่กัน
  • การขอความเห็นใจ หากแบรนด์ไม่ได้เป็นผู้ผิดและได้รับผลกระทบ แบรนด์อาจใช้กลยุทธ์ขอความเห็นใจจากสังคมได้ด้วยการอธิบายความสูญเสีย

3. วางแผนสื่อสารกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหรือ Stakeholder ทั้งหมด 

วิกฤตชื่อเสียงกระทบกับแบรนด์และการดำเนินธุรกิจในหลายระดับด้วยกัน อย่างที่ได้อธิบายผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นไปแล้วว่า วิกฤตส่งผลต่อความรู้สึกของทั้งผู้บริโภคและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholder) ในแต่ละกลุ่ม ดังนั้น การทำ Brand Crisis Mangement สื่อสารแบรนด์ในภาวะวิกฤตจึงต้องคำนึงถึง Stakeholder ที่แบรนด์จำเป็นต้องสื่อสารด้วยให้ครบ

  • แบ่งกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่ต้องสื่อสาร เช่น ลูกค้าที่รับผลกระทบโดยตรง ลูกค้า/คนทั่วไป พนักงาน คนในองค์กร หุ้นส่วน ชุมชนที่ได้รับผลกระทบ ฯลฯ
  • เตรียมเนื้อหาที่จะใช้กับแต่ละกลุ่ม กำหนดข้อความสำคัญ (Key Message) ที่จะสื่อสารกับคนแต่ละกลุ่ม ยกตัวอย่างเช่น ขอโทษและยอมรับผิดกับสังคม แสดงความรับผิดชอบกับผู้รับผลกระทบ ชี้แจงความรุนแรงและแนวทางบริหารงานกับหุ้นส่วน ฯลฯ
  • เลือกวิธีและช่องทางสื่อสาร พิจารณาเลือกวิธีการสื่อสาร เช่น ปฏิเสธ ลดความรุนแรง ฟื้นฟู หรือเสริมสร้างแบรนด์ สำหรับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียแต่ละกลุ่ม พร้อมกำหนดช่องทางในการสื่อสาร เช่น จดหมายเปิดผนึกบนโซเชียลมีเดีย หนังสือชี้แจงหุ้นส่วน การประกาศ หรืออาจออกมาเป็นแคมเปญการสื่อสาร ฯลฯ เพื่อสื่อสารข้อความสำคัญ ให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ

4. จัดตั้งทีมสื่อสารในภาวะวิกฤต

ความสำคัญที่ต้องจัดตั้งทีมสื่อสารในภาวะวิกฤต เพราะวิกฤตชื่อเสียงถือเป็นวิกฤตเร่งด่วนที่หากไม่สามารถควบคุมสถานการณ์ได้ อาจนำมาซึ่งผลกระทบต่อแบรนด์ที่เลวร้ายยากจะแก้ไข และประเด็นชื่อเสียงหรือความเชื่อมั่นของสังคม เป็นสิ่งที่อ่อนไหว ต้องการการเอาใจใส่อย่างรอบคอบ โดยขั้นตอนหลัก ๆ ที่จำเป็นต้องทำ ได้แก่

  • ตั้งทีมดูแลวิกฤตชื่อเสียง มาจากการจัดตั้งหรือแต่งตั้ง โดยทีมงานอาจมาจากผู้จัดการในแผนกงานที่เกี่ยวข้องและทีมงานที่ดูแลเรื่องการสื่อสารองค์กรอยู่แล้ว เช่น ทีม PR หรือทีมอื่นที่เกี่ยวข้อง ทั้งนี้ ทีมสื่อสารจะต้องมีความเข้าใจปัญหา เข้าใจลูกค้า และเข้าใจสถานการณ์ที่เกิดขึ้นเป็นอย่างดี
  • มอบหมายหน้าที่ในการสื่อสารกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียแต่ละกลุ่ม ทีมไหนรับผิดชอบการสื่อสารกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ทีมไหนต้องติดต่อสื่อ ผลิตสื่อ หรือติดต่อกับฝ่ายกฎหมาย ฯลฯ

ดำเนินการสื่อสาร ตามข้อความสำคัญ (Key Message) และแผนการสื่อสารที่วางไว้ กระจายทีมสำหรับติดต่อและสื่อสารกับ Stakeholder กลุ่มต่าง ๆ ทั้งนี้ ต้องไม่ลืมเรื่องของการทำ Social Monitoring เพื่อติดตามกระแสว่าเนื้อหาที่สื่อสารออกไปใหม่ส่งผลอย่างไรต่อแบรนด์

Case Study: ตัวอย่างการสื่อสารและทำ Brand Crisis Management

กรณีแบรนด์ขนมชี้แจง พบหนอนตัวอ่อนแมลงวันในซอง

Brand Crisis Management เมื่อเกิดวิกฤต แบรนด์จะสื่อสารอย่างไร
เรื่องและภาพจาก Facebook Page: KohkaeThailand

เมื่อช่วงเดือนสิงหาคม ปี 2018 ขนมถั่วลิสงอบกรอบโดนกระแสดราม่า กรณีคลิปเผยแพร่พบตัวอ่อนแมลงวันในซองขนม โดยคลิปต้นทางถูกส่งต่อกันทางแอปพลิเคชัน LINE จนทำให้เกิดกระแสความไม่น่าเชื่อถือกับแบรนด์ ผู้บริโภคบางส่วนไม่ไว้วางใจในมาตรฐานการผลิตและความสะอาดของผลิตภัณฑ์ในเครือ

สำหรับการทำ Brand Crisis Management คือ การใช้กลยุทธ์ปฏิเสธ (Denial Posture) โดยชี้แจงด้วยเหตุผลและอธิบายกระบวนการผลิตที่ยืนยันว่า ไม่มีโอกาสที่จะพบตัวอ่อนแมลงวันได้  พร้อมทั้งประสานงานนักวิชาการด้านกีฏวิทยามาวิเคราะห์กรณีที่เกิดขึ้นเพื่อยืนยันความถูกต้องให้แบรนด์และเสริมสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภค

Brand Crisis Management เมื่อเกิดวิกฤต แบรนด์จะสื่อสารอย่างไร

ทางแบรนด์ออกหนังสือเปิดผนึกบนโซเชียลมีเดีย ชี้แจงดราม่าที่เกิดขึ้นและปฏิเสธความผิด พร้อมชี้แจงกระบวนการผลิตที่ไม่มีช่องวางให้มีตัวอ่อนแมลงวันในซองขนม นอกจากนี้ ยังทำอัลบัมภาพ (Photo Album) อธิบายกระบวนการผลิตที่น่าเชื่อถือ พร้อมทั้งสื่อสารในเชิงปฏิเสธ “งง (ตัวอ่อนแมลงวัน) โตมาได้อย่างไร งงสิครับ รออะไร” ที่แสดงคาแรกเตอร์ของแบรนด์ออกมา และชี้แจงเหตุผลต่าง ๆ  ได้แก่ 

  1. อบด้วยระบบสายพานที่ใช้อุณหภูมิสูงถึง 150°C ถึง 20 นาที ซึ่งตัวอ่อนไม่สามารถมีชีวิตอยู่ได้
  2. อธิบายวงจรชีวิตแมลงวันที่จะโตเต็มไวในเวลาเพียง 3 – 6 วัน
  3. เทียบระยะเวลาที่เปิดซองตามคลิปต้นทาง วันที่ 29 ก.ค. ซึ่งห่างจากวันผลิต (11 ก.ค.) ถึง 18 วัน แต่ในคลิปเจอเพียงตัวอ่อนแมลงวัน ซึ่งมีอายุน้อยกว่า 18 วัน แน่นอน
  4. ชวนสันนิษฐานถึงความเป็นไปได้ที่ซองขนมจะรั่วแล้วมีแมลงวันเข้าไป ซึ่งรูรั่วต้องมีขนาดใหญ่ ทั้งนี้ ผู้ถ่ายคลิปเผยว่า ซองขนมอยู่ในสภาพปกติสมบูรณ์ สินค้ายังคงกรอบปกติ

ผลลัพธ์ของการทำ Brand Crisis Management ของแบรนด์ นอกจากจะปฏิเสธข้อกล่าวตำหนิได้แล้ว ยังเป็นโอกาสในการสร้างความสัมพันธ์และมีปฏิสัมพันธ์กับฐานผู้บริโภค พร้อมทั้งสร้างความมั่นใจด้านมาตรการรักษาความสะอาดในกระบวนการผลิตอีกด้วย

กรณีเชนร้านอาหารทำโฆษณาด่าแบรนด์ตัวเองที่ไม่มีไก่ขาย

สืบเนื่องจากวิกฤตการขนส่งสินค้ากว่า 700 สาขาในประเทศอังกฤษ จึงไม่มีไก่สำหรับทำเมนูขาย ในปี 2018 ส่งผลให้เกิดกระแสความไม่พอใจจากผู้บริโภค การเรียกร้อง จนไปถึงด่าแบรนด์ อย่างไรก็ตาม เหตุการณ์นี้ ข้อผิดพลาดไม่ได้เกิดขึ้นจากแบรนด์โดยตรง แต่เป็นเพราะบริษัทขนส่งเองเกิดปัญหาไม่สามารถขนส่งไก่ให้ได้ 

สิ่งที่แบรนด์ทำ คือ การออกมาขอโทษ (Diminishment Posture) ด้วยการด่าแบรนด์ของตัวเองอย่างรุนแรง ซื้อ Page Ad หรือหน้าโฆษณาบนหนังสือพิมพ์ เปลี่ยนโลโก้จากเป็น “FCK” ซึ่งหมายถึง คำด่าที่รุนแรงอย่าง “F*ck” 

รูปแบบการสื่อสารที่ทำ ช่วยทำให้อารมณ์ความไม่พอใจของผู้บริโภคสงบลง นอกจากนี้ การออกมาขอโทษของแบรนด์ ยังกลายเป็นกระแสไวรัลบนโลก Twitter นักการตลาดและผู้บริโภคต่างออกมาชื่นชมและให้ความนับถือ ผ่านแฮชแท็ก #KFCCrisis ส่งเสริมให้เกิดความรู้สึกเชิงบวกต่อแบรนด์

Social Monitoring กับการทำ Crisis Management ในยุคโซเชียลฯ 

แน่นอนว่า ดราม่าหรือวิกฤตชื่อเสียงเป็นสิ่งที่แบรนด์ไม่อยากประสบพบเจอ ซึ่งจากกรณีศึกษาข้างต้น จะเห็นว่า เรื่องราวกลายเป็นกระแสอยู่บนโลกโซเชียลฯ และหากรับมือไม่เหมาะสมก็ส่งผลกระทบที่รุนแรงกับภาพลักษณ์แบรนด์และการดำเนินธุรกิจ 

บริการ Social Monitoring จาก Wisesight คือ อีกโซลูชันที่จะช่วยให้แบรนด์ป้องกันและรับมือจากดราม่าได้อย่างรวดเร็ว หรือเมื่อเกิดวิกฤตชื่อเสียงขึ้นแล้วทีมงานแอดมินของ Wisesight ที่ดูแลช่องทางโซเชียลมีเดียให้กับแบรนด์จะช่วยสอดส่องความคิดเห็นของผู้คน ตรวจหาแฮชแท็ก # หรือการกล่าวถึงแบรนด์ (Brand Mention) ดูกระแสข้อคิดเห็นและความรู้สึกของผู้คน เพื่อสุดท้าย แบรนด์จะได้เลือกข้อความสำคัญ (Key Message) และวางกลยุทธ์การสื่อสารได้ รวมไปถึงใช้ติดตามผลลัพธ์จากการทำ Brand Crisis Management ด้วยว่าสิ่งที่สื่อสารออกไป สังคมมีเสียงตอบรับอย่างไร

  • ช่วยลดค่าใช้จ่ายในการทำ Brand Crisis Management ด้วยการป้องกันและรับมือทันท่วงที
  • มีบริการแจ้งเตือนสัญญาณที่อาจก่อให้เกิด Brand Reputation Crisis
  • ลดภาระและเวลาในการติดตามกระแสข้อคิดเห็นเกี่ยวกับแบรนด์ของธุรกิจ
  • Wisesight มีทีมที่คอยดูแลและทำ Social Monitoring ตลอด 24 ชั่วโมง ทุกวัน

เมื่อรับมือได้เร็วและเข้าใจข้อคิดเห็นของผู้คนจริง ๆ แบรนด์ก็จะสามารถจัดการกับวิกฤตชื่อเสียงได้ สามารถจำกัดวงความรุนแรงของวิกฤตได้ หรือการที่มีแจ้งเตือนสัญญาณน่าเป็นห่วงตลอด 24 ชั่วโมง ก็จะช่วยให้ทีมสนับสนุนลูกค้าสามารถตรงเข้าไปตอบคำถาม แก้ไขความเข้าใจผิด หรือให้ความช่วยเหลือกับลูกค้าหรือผู้ที่ประสบปัญหากับแบรนด์ได้อย่างรวดเร็ว ระงับเหตุไม่ให้เรื่องบานปลายกลายเป็นวิกฤตที่ส่งผลเสียรุนแรงกับแบรนด์

บริการและเครื่องมือช่วยทำ Brand Crisis Management 

เมื่อแบรนด์ประสบกับวิกฤตชื่อเสียง มากกว่ารายได้หรือผลประกอบการที่สูญหายไป ความน่าเชื่อของผู้บริโภคที่แบรนด์สร้างมาตลอดก็ไม่ใช่สิ่งที่จะกอบกู้คืนมาได้ในเร็ววัน

การพยายามหาทางป้องกันและรับมือไว้จึงถือเป็นประกันที่แบรนด์สามารถทำให้ตัวเองได้ผ่านการลงทุนติดตามข้อคิดเห็นเกี่ยวกับแบรนด์ ทำหรือลงทุนให้เครื่องมือสำหรับทำ Social Monitoring ซึ่งนอกจากจะช่วยให้ติดตามข้อคิดเห็นที่อาจพัฒนาเป็นวิกฤตได้แล้ว การทำ Social Monitoring ก็สามารถช่วยให้แบรนด์ได้ข้อมูลเชิงลึก (Insight) เกี่ยวกับผู้บริโภคเพื่อนำมาพัฒนาโปรดักต์และการทำการตลาดได้อีกด้วย 

หากบริษัทหรือองค์กรของคุณ เห็นความสำคัญของการทำ Brand Crisis Management และการทำ Social Monitoring ทาง WISESIGHT ก็เครื่องมืออย่าง ZOCIAL EYE ที่ช่วยให้ทีมสามารถติดตามข้อคิดเห็นของผู้คนที่มีต่อแบรนด์ได้ มีบริการติดตามโซเชียลฯ ให้แบรนด์ตลอด 24 ชั่วโมง พร้อมแจ้งเตือน และเครื่องมือสนับสนุนทีม Customer Support สำหรับรับเคสร้องเรียกแบรนด์บนโซเชียลมีเดียอย่าง WARROOM

อ้างอิง

เนื้อหาโดยรวม:

Case Study:

เพิ่มเติม: