สารบัญ

Customer Generation

เป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ใช้แบ่งกลุ่มผู้บริโภคหรือลูกค้า (Segmentation) เพราะคนในแต่ละช่วงวัยหรือเจนเนอเรชัน ต้องเจอกับอุปสรรค ความท้าทาย สภาพเศรษฐกิจ และโดยเฉพาะอย่างยิ่งการเติบโตของเทคโนโลยี ทำให้คนแต่ละ ‘เจน’ มีลักษณะ ความชื่นชอบ คุณค่าที่ให้ความสำคัญ ตลอดจนพฤติกรรมที่แตกต่างกันออกไป

การทำความเข้าใจ Customer Generation ทำความเข้าใจลูกค้าในแต่ละกลุ่ม จะช่วยให้แบรนด์รู้ว่าควรจะออกผลิตภัณฑ์แบบไหน ทำการตลาดหรือควรมีปฏิสัมพันธ์กับพวกเขาอย่างไร เพราะหากปราศจากความเข้าใจ ก็เป็นไปได้ว่า สิ่งที่ทำมาอาจจะไม่สามารถโดนใจลูกค้าได้

ในบทความนี้ เราจะช่วยสรุปข้อมูลเชิงลึกหรือ Insight จากลูกค้าหรือผู้บริโภคในแต่ละเจนที่น่าสนใจ จากรายงาน Trend 2022 เจาะเทรนด์โลก : READY SET GO เพื่อให้คุณเข้าใจผู้บริโภคในแต่ละ Generation มากขึ้น

Baby Boomer [ค.ศ. 1946 – 1964] เรื่องสุขภาพยืนหนึ่ง ใช้ Facebook และช็อปออนไลน์มากขึ้น

“Baby boomer” คือ คำที่ใช้บรรยายคนที่เกิดระหว่างปี ค.ศ. 1946 ถึง ค.ศ.1964 ซึ่งสาเหตุที่เรียกว่า “Boomer” นั่นก็เพราะว่า เป็นกลุ่มคนที่เกิดหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 (WWII สิ้นสุดในปี ค.ศ. 1945) ทำให้คนในกลุ่มนี้ ถูกเลี้ยงดูโดยกลุ่มคนที่อาศัยอยู่ในช่วงสงครามโลก ทำให้เกิดค่านิยม “มีลูกดก” Generation นี้จึงเป็นกลุ่มคนมีประชากรจำนวนมากที่สุดอันดับหนึ่งเป็นเวลายาวนาน ก่อนที่จะถูกเจนเนอเรชัน Y หรือกลุ่มมิลเลนเนียมขึ้นแซงมาเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา

บิล เกตส์ (Bill Gates) – 1955
Baby Boomer ผู้ก่อตั้ง Microsoft และนักลงทุน
ที่มารูปภาพ ted.com

สำหรับลักษณะนิสัยของ Baby Boomer Generation โดยทั่วไปนั้น พวกเขามักจะให้ความสำคัญในกฎระเบียบเป็นเรื่องสำคัญ จริงจัง ทำงานตลอดชีวิต มีความอดทนสูง  ไม่ชอบการเปลี่ยนแปลงและมีแนวคิดแบบอนุรักษ์นิยม ในปี 2022 คนกลุ่มนี้ จะมีอายุตั้งแต่ 56 – 76 ปี และอยู่ในช่วงวัยเกษียณ

จากผลกระทบและความเปลี่ยนแปลงของโลกภายหลังการมาของโควิด-19 ส่งผลให้คนในเจนนี้ เลื่อนเวลาการเกษียณของตัวเองออกไป และสภาพเศรษฐกิจที่ผันผวนทำให้คนกลุ่มนี้ เปลี่ยนแปลงการใช้จ่ายอื่น ๆ มาลงทุนกับสิ่งอำนวยความสะดวกในบ้านมากขึ้น หรือ “Home Office” 

Baby Boomer ให้ความสำคัญกับอะไร

Baby Boomer เป็นกลุ่มคนที่เข้าสู่วัยชรา ปัญหาสุขภาพจึงถือเป็นเรื่องใหญ่ที่พวกเขาให้ความสำคัญ โดยเฉพาะหลังการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ยิ่งทำให้พวกเขาวิตกกังวลมากขึ้น 

จากผลสำรวจข้อมูลในสหรัฐอเมริกาช่วงปี 2020 โดยบริษัท Morning Consult พบว่า กว่า 60% ของคนใน “เจน B” รู้สึกวิตกกังวลกับการแพร่ระบาดของไวรัสเป็นอย่างมาก กิจกรรมที่พวกเขาเลือกทำจึงต้องแน่ใจว่า ปลอดภัย ทำให้สถิติของการท่องเที่ยวและการรับประทานอาหารนอกบ้านของคนในกลุ่มนี้ลดลง

ส่วนเรื่องอื่น ๆ ที่คนกลุ่มนี้ให้ความสำคัญยังคงเป็นเรื่องเดียวกับปีอื่น ๆ ก่อนหน้านี้ อ้างอิงจากสำรวจเรื่องการเกษียณอายุยุคใหม่ (Modern Retirement) ของบริษัทด้านการเงิน Charles Schwab พบว่า

  • 97% ให้ความสำคัญกับเรื่องความแข็งแรงและการมีสุขภาพที่ดี
  • 95% ให้ความสำคัญกับการใช้เวลากับครอบครัว
  • 95% ให้ความสำคัญกับการใช้เวลาอยู่กับบ้าน

พวกเขามักจะใช้เวลาอยู่ที่บ้านกับคนที่รัก ทำกิจกรรม หรือหากออกไปเที่ยวหรือรับประทานอาหารนอกบ้าน จะต้องมั่นใจว่า ปลอดภัย คนไม่พลุกพล่าน โรงแรมต้องมีนโยบายที่ยืดหยุ่นในการเลื่อนแผนการเดินทาง ระบบขนส่งต้องไม่แออัด

พฤติกรรมที่น่าสนใจของเจน Baby Boomer

คนเจน Baby Boomer มีพฤติกรรมที่ใช้งานดิจิทัลมากขึ้น ซึ่งจากการสำรวจของ YouGov พบว่าเบบี้บูมเมอร์ ใช้งานโซเชียลมีเดียมากขึ้น โดยเฉพาะ LINE และ Facebook (จากกลุ่มสำรวจมี 96% ที่ใช้ LINE และ 92% ที่ใช้ Facebook) สาเหตุจากพวกเขาใช้โซเชียลฯ เพื่อลดความโดดเดี่ยวและใช้สำหรับเชื่อมต่อกับครอบครัว ชื่นชอบการแชร์ข้อมูลให้กับเพื่อน ๆ

จาก Insight นี้ จึงมีสตาร์ทอัปเจ้าหนึ่งในอเมริกาที่คิดแอปพลิเคชันที่ช่วยให้คนเบบี้บูมเมอร์เชื่อมต่อกับเจนเนอเรชันอื่น นั่นคือ “Grandkids on Demand” จับคู่ผู้สูงอายุกับเด็กรุ่นใหม่ให้ช่วยทำธุระ ซื้อของให้ หรือแม้กระทั่งอยู่เป็นเพื่อนเพื่อคลายความเหงาจากการอยู่บ้านเพียงลำพัง

ไม่เพียงเท่านั้น อีกพฤติกรรมที่น่าสนใจของคนในเจนนี้ คือ เบบี้บูมเมอร์มีพฤติกรรมที่ช็อปออนไลน์มากขึ้น จากการที่แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ (E-commerce) ใช้งานง่ายขึ้น พร้อมมีบริการขนส่งถึงหน้าบ้าน จึงเป็นโอกาสสำหรับแบรนด์ผลิตภัณฑ์และบริการด้านสุขภาพ การดูแลตัวเอง และอาหารการกินเข้าไปทำการตลาดบนโซเชียลฯ กับพวกเขา 

สรุป Insight สำคัญของเบบี้บูมเมอร์

  • เกิดในปี ค.ศ. 1946 – ค.ศ. 1964 หรือมีอายุตั้งแต่ 56 – 76 ปี และอยู่ในช่วงวัยเกษียณ
  • ให้ความสำคัญกับเรื่องสุขภาพ การใช้เวลากับครอบครัว การใช้เวลาอยู่กับบ้าน
  • มีความกังวลเรื่องสุขภาพ คำนึงถึงความปลอดภัยเป็นหลัก 
  • ใช้เทคโนโลยีและพึ่งพาดิจิทัลมากขึ้น สามารถใช้ดิจิทัลได้ไปจนถึงการช็อปออนไลน์ โดยเน้นที่ใช้งานต้องง่ายเป็นหลัก
  • ชอบใช้โซเชียลมีเดีย Facebook สำหรับเชื่อมต่อกับครอบครัวและแชร์ข่าวสารกับเพื่อน

Gen X [1965 – 1980] “เจนเนอเรชันแซนด์วิช” ทำงานหนัก รับภาระสองด้าน

เจนเนอเรชัน X หรือ คนเจนเอ็กซ์ คือ กลุ่มคนที่เกิดตั้งแต่ปี ค.ศ.​1965 – 1980 ซึ่งคำว่า “X” ในที่นี้ มาจากชื่อนวนิยายเรื่อง “Generation X: Tales for an Accelerated Culture” ของ Douglas Coupland (นักเขียน นักออกแบบ และจิตรกรชาวแคนนาเดียน) เผยแพร่ครั้งแรกในปี ค.ศ. 1991 นำเสนอภาพของตัวละครที่เติบโตและอาศัยอยู่ในช่วงเศรษฐกิจเติบโตอย่างรวดเร็ว สอดคล้องกับกลุ่มประชากรที่อยู่ในวัยทำงานในช่วงนั้น 

ลักษณะของคนเจน X คือ มีความอดทนสูง มีความมั่นใจในตัวเองสูง สามารถพึ่งพาตัวเองได้ รักความก้าวหน้า ทุ่มเทกับงาน และหลายคนทำงานที่เดียวตลอดชีวิต เพราะถูกเลี้ยงดูมาโดยคนรุ่นเบบี้บูมเมอร์ จึงมีความมัธยัสถ์และเตรียมพร้อมอยู่เสมอ ชอบความมั่นคง มีแบบแผนในชีวิตและการทำงาน ยึดถือการจัดตารางชีวิต

คนเจนเอ็กซ์ถือเป็นกลุ่มคนที่ยึดครองพื้นที่การทำงานมากที่สุดและเป็นคนกลุ่มหลักที่ควบคุมเศรษฐกิจของโลก ในปัจจุบัน คนเจน X จะเข้าสู่ตำแหน่งการทำงานระดับสูง เช่น ผู้บริหาร เจ้าของธุรกิจ และเป็นกลุ่มคนที่มีทรัพย์สินมากที่สุด เพราะเติบโตมาพร้อมกับโอกาสทางเศรษฐกิจ มีบทบาทและอำนาจทางสังคมมากกว่าเจนอื่น 

อีลอน มัสก์ (Elon Musk) – 1971
วิศวกรและนักประดิษฐ์ เป็นผู้ก่อตั้งและผู้บริหารของบริษัท SpaceX
ถือเป็นหนึ่งในคนเจน X ที่ทรงอิทธิพลที่สุดในสังคม
ที่มารูปภาาพ nytimes.com

นอกจากนี้ คนเจนเอ็กซ์ยังมีลักษณะชอบลงทุนและมีความภักดีกับแบรนด์สูง (Brand Loyalty) คำนึงถึงความคุ้มค่าอีกด้วย พวกเขาชื่นชอบร้านค้าที่ให้ของสมมนาคุณและการ์ดสะสมแต้ม

ในช่วงของโควิด-19 ที่ผ่านมา เศรษฐกิจและโรคภัยส่งผลให้คนเจน X มีรายจ่ายและความรับผิดชอบที่สูงขึ้น ทั้งจากสถานการณ์โรคระบาดและสถานการณ์ชีวิตที่ต้องดูแลทั้งคนเจนเบบี้บูมเมอร์หรือพ่อแม่ที่เริ่มแก่ชราและมิลเลนเนียมหรือคนเจน Y ที่เป็นรุ่นลูก เป็นที่มาของคำว่า “เจนเนอเรชันแซนด์วิช” (SandwichGeneration) เพราะต้องรับภาระรับผิดชอบจากคนสองเจนรอบข้าง

คนเจน X ให้ความสำคัญกับอะไร

คนเจน X จะให้ความสำคัญกับความมั่นคงเป็นอย่างแรก เพราะเป็นเจนเนอเรชันที่เป็นกำลังหลักของครอบครัว มีความกังวลต่อเจนเนอเรชันอื่น ๆ เช่น กังวลเกี่ยวกับปัญหาสุขภาพของคนเจน Baby Boomer ที่สูงอายุขึ้น ต้องรับผิดชอบค่าใช้จ่ายของลูกหรือคนเจน Y ที่กำลังตามหาความฝันและอยู่ในช่วงก่อร่างสร้างตัว คนเจนเอ็กซ์จึงมักมองหาหลักประกันความมั่นคง เช่น บำนาญ กองทุน ประกันสุขภาพ ฯลฯ ให้ชีวิต

จากรายงาน KPMG ชี้ว่า 

  • 75% ของคนเจนเนอเรชันเอ็กซ์​ กังวลกับการเฝ้าดูความสำเร็จของลูก
  • 42% ของคนเจนเนอเรชันเอ็กซ์​ เครียดกับงานและความสัมพันธ์ที่ซับซ้อน
  • 40% เหนื่อยล้ากับความทะเยอทะยาน การพัฒนาตัวเอง และการอบรม

ความเครียดจากการทำงาน ความรับผิดชอบ และกำลังซื้อของคนในเจนนี้ ส่งผลให้คนเจน X มองหาผลิตภัณฑ์ดูแลสุขภาพ อาหารสุขภาพ วิตามิน และการดูแลรูปร่างเพื่อดูแลตัวเองให้แข็งแรงและมีภาพลักษณ์ที่ดี

พฤติกรรมที่น่าสนใจของคนเจน X

ช่องทางการเสพคอนเทนต์ของคนเจน X ได้แก่ Facebook 81% และ YouTube 71% โดยนิตยสาร Forbes วิเคราะห์ว่า คนกลุ่มนี้มักจะหาข้อมูลและเรียนรู้สิ่งต่าง ๆ ผ่าน YouTube และมีพฤติกรรมซื้อของจากโฆษณาและแคมเปญบน Facabook รวมไปถึงยังคงเสพสื่อโฆษณาในรูปแบบเดิม เช่น ป้ายโฆษณาและอีเมล 

พฤติกรรมที่น่าสนใจข้อต่อมา มาจากสำรวจ International Foundation for Integrated Care พบว่า ตั้งแต่เกิดวิกฤตการณ์โควิด-19 ผู้ที่อยู่ในช่วงอายุ 45 ปีขึ้นไป หรือคน Gen X มองหาผลิตภัณฑ์ที่ช่วยเพิ่มภูมิต้านทานโรคมากขึ้น เช่น วิตามิน แคลเซียม ผลิตภัณฑ์พรีไบโอติกส์ (Prebiotics) ช่วยบำรุงระบบทางเดินอาหารและการดูแลรูปร่าง

อีก Insight ที่น่าสนใจของคนเจน X คือ คนกลุ่มนี้มีบทบาทการเป็นอินฟลูเอนเซอร์ (Influencer) และทำ YouTube มากขึ้น แบรนด์สินค้าอย่างสกินแคร์และเครื่องสำอางมักใช้คนกลุ่มนี้ช่วยรีวิวบนโซเชียลมีเดีย เพราะมีความน่าเชื่อถือ ช่างเลือก และให้ความรู้ได้ดี รวมไปถึง การสวมบทบาทเป็นไลฟ์โค้ช เป็นผู้มอบความรู้และเทคนิคดี ๆ ในการใช้ชีวิตได้อีกด้วย

สรุป Insight สำคัญของเจนเนอเรชัน X

  • คนเจนเอ็กซ์ (Gen X) คือ กลุ่มคนที่เกิดตั้งแต่ปี ค.ศ.​1965 – 1980 
  • เป็นกลุ่มคนที่ถูกเรียกว่า “แซนด์วิชเจอเนอเรชัน” เพราะต้องซัปพอร์ตคนทั้ง 2 เจน ไม่ว่าจะเป็น จากคนเบบี้บูมเมอร์ที่เป็นรุ่นพ่อแม่และมิลเลนเนียมที่เป็นคนรุ่นลูก
  • เครียดและเหนื่อยล้ากับเรื่องของการทำงานและการพัฒนาตัวเอง
  • มองหาความมั่นคง หลักประกัน กองทุน การลงทุน 
  • ใส่ใจสุขภาพและรูปร่าง มองหาผลิตภัณฑ์สุขภาพและวิตามิน และการดูแลรูปร่าง
  • เป็นกลุ่มคนที่มีความภักดีต่อแบรนด์สูง 
  • ใช้ Facebook และ YouTube เป็นหลัก และทำ YouTube เพื่อให้ความรู้ มีบทบาทเป็นผู้นำความคิด หรือ KOLs (Key Opinion Leader)

Millennials หรือ Gen Y [1981 – 1995] เทคโนโลยี วัฒนธรรมป๊อป และการตามหาสมดุลในชีวิต

กลุ่ม Millennials หรือ คนเจน Y (Generation Y) คือ กลุ่มคนที่เกิดระหว่างปี ค.ศ. 1981 – 1995 โดยคำว่า “มิลเลนเนียล” (Millennials) ก็มาจากคำว่า “Millennium” ที่หมายถึง “สหัสวรรษ” คนกลุ่มนี้เติบโตในช่วงสหัสวรรษใหม่หรือปี ค.ศ. 2000 ส่วนคำว่า “Generation Y” ก็เรียกต่อจาก กลุ่มคนเจน X

มิลเลนเนียมหรือคนเจน Y คือ คนที่เกิดมาในยุคสังคมข่าวสาร เป็นคนกลุ่มแรกที่อยู่ในยุคเทคโนโลยี และค่อนข้างได้รับการเลี้ยงดูอย่างดีจากพ่อแม่ที่เป็นคนเจน X และเบเบี้บูมเมอร์ที่มีกำลังทรัพย์ อย่างไรก็ตาม คนกลุ่มนี้เกิดมาพร้อมกับโลกที่มีความผันผวนสูง ทั้งวิกฤตการณ์เศรษฐกิจ โรคระบาด ความผันผวนของขั้วการเมือง ส่งผลให้คนกลุ่มนี้ รู้สึกไม่มั่นคงในชีวิตและต้องการสร้างความมั่นคงตามภาพความสำเร็จของคนเจนเอ็กซ์

มาร์ก ซัคเกอร์เบิร์ก (Mark Zuckerberg) – 1984
มิลเลนเนียมที่ประสบความสำเร็จกับการสร้างโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มอย่าง Facebook
ที่มารูปภาพ eonline.com

ลักษณะของคนเจน Y หรือกลุ่มมิลเลนเนียม คือ มีความยืดหยุ่น มีความคิดสร้างสรรค์ ปรับตัวเก่ง สร้างสรรค์งานและวิธีแก้ไขปัญหาใหม่ ๆ มีทักษะและความสามารถในการเรียนรู้และปรับตัวไปพร้อมกับเทคโนโลยี เกิดบริษัท Tech-Startup ขึ้นมากมาย เชื่อมั่นในพลังของปัจเจกบุคคล ไม่รอให้สถาบันหรือรัฐบาลขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลง นอกจากนี้ รสนิยมของพวกเขายังเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมป๊อป (Pop Culture) ในปัจจุบัน 

จากวิกฤตการณ์โควิด-19 ที่ผ่านมา คนกลุ่มมิลเลนเนียล คือ กลุ่มคนที่ได้รับผลกระทบเรื่องการทำงานมากที่สุด เพราะอยู่ในวัยทำงานและไม่ได้มีตำแหน่งที่มั่นคง ส่งผลให้เกิดความเครียดและวิตกกังวลกับอนาคต ขาดแรงบันดาลใจ รวมถึงรู้สึกโดดเดี่ยวและมีความคาดหวังในตัวเองสูง จากการเห็นความสำเร็จของคนในวัยใกล้เคียงกันผ่านโซเชียลมีเดีย

สิ่งที่มิลเลนเนียมให้ความสำคัญ/ต้องการ 

ว่านไฉ (อคิร วงษ์เซ็ง) – 1989
เจ้าของเพจ Facebook “อาสา พาไปหลง” YouTuber และ Vloger สายท่องเที่ยว

ความเครียดและความกดดันในชีวิตส่งผลให้พวกเขาหลีกเลี่ยงรูปแบบการใช้ชีวิตตามกรอบของคนรุ่นก่อน ๆ ทำให้เกิดงานและไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตใหม่ ๆ ไม่ว่าจะการ Vlog ท่องเที่ยว การทำ YouTube วัฒนธรรมการท่องเที่ยวคาเฟ่ ฯลฯ 

เจนมิลเลนเนียลให้ความสำคัญกับเรื่องของสุขภาพจิตและคุณภาพชีวิตที่ดี เพราะมีถึง 41% ของคนกลุ่มนี้ มีอาการเครียดสะสมตลอดเวลา พวกเขาจึงพยายามหากิจกรรมที่ช่วยสร้างสมดุลในชีวิตและหลีกหนีความเครียด เช่น ออกกำลังกาย ฟิตเนส อาหารคลีน ท่องเที่ยว ฟัง ASMR ฯลฯ ตลาดธุรกิจที่เกี่ยวข้องจึงมีมูลค่าทางเศรษฐกิจสูงขึ้นจากเจนมิลเลนเนียล 

พฤติกรรมคนเจนมิลเลนเนียล หรือ คนเจน Y

  • 73% ของเจนมิลเลนเนียลติดโซเชียลมีเดีย แต่ยิ่งเชื่อมต่อกันมากเท่าไรก็ยิ่งรู้สึกโดดเดี่ยว

เจนมิลเลนเนียมจะให้ความสำคัญกับไลฟ์สไตล์ชีวิตที่เรียบง่าย มากกว่าการสะสมสิ่งของหรูหรา ชื่นชอบบ้าน ที่อยู่อาศัย และของตกแต่งภายใต้แนวคิดแบบ Slow Life เช่น สไตล์นอร์ดิก สไตล์มินิมอลแบบญี่ปุ่น และชื่นชอบการทำกิจกรรมกลางแจ้งเพื่อเชื่อมต่อกับโลกภายนอกและคนรอบตัว เช่น แคมป์ปิ้ง ไปคาเฟ่ ดำน้ำ เดินทาง ชื่นชอบการไปคาเฟ่ สรรหาเครื่องดื่มทั้งกาแฟ ชานม และเครื่องดื่มอื่น ๆ ใหม่ ๆ 

  • 77% ของคนเจนนี้ ชื่นชอบเครื่องดื่มใหม่ ๆ และอัปเดตเทรนด์โลกเสมอ

ถือได้ว่า กลุ่มเจน Y เป็นเป้าหมายหลักในธุรกิจไลฟ์สไตล์ต่างๆ  เช่น ธุรกิจร้านกาแฟ ร้านชานมไข่มุก คาเฟ่  และเครื่องดื่มอื่น  ๆ ที่ได้รับความนิยมมากขึ้น 

  • 42% ของเจนมิลเลนเนียลยืนยันว่า ได้ทำธุรกิจในเชิงลึก 

ชาวมิลเลนเนียลเชื่อว่าสินค้าและบริการของธุรกิจหนึ่ง ๆ สามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงเชิงบวกให้กับสังคมและสิ่งแวดล้อมได้ พวกเขาจึงใส่ใจในการเลือกซื้อสินค้าโดยพิจารณาจากจุดยืนและความจริงใจของแบรนด์ 

สรุป Insight ที่สำคัญของคนเจนมิลเลนเนียล หรือ คนเจน Y

  • เจนมิลเลนเนียล หรือ คนเจน Y คือ กลุ่มคนที่เกิดระหว่างปี ค.ศ. 1981 – 1995
  • เกิดและเติบโตขึ้นมาท่ามกลางเทคโนโลยี สังคมข้อมูลข่าวสาร และความผันผวนต่าง ๆ ทั้งเศรษฐกิจ การเมือง และโรคระบาด
  • มีความคิดสร้างสรรค์ ปรับตัวเก่ง สามารถเรียนรู้และปรับตัวไปพร้อมเทคโนโลยี เกิด Tech-Starup การ Vlog ท่องเที่ยว 
  • เป็นกลุ่มคนที่ได้รับผลกระทบในเรื่องงาน จากวิกฤตการณ์โควิด-19 มากที่สุด หลายคนสูญเสียตำแหน่งงาน ทำให้พวกเขารู้สึกไม่มั่นคงในชีวิต วิตกกังวลกับอนาคต และขาดแรงบันดาลใจ
  • คนเจน Y ติดโซเชียลมีเดีย แต่ยิ่งเชื่อมต่อกันผ่านโลกเสมือนมากเท่าไร ยิ่งรู้สึกโดดเดี่ยว
  • ให้ความสำคัญกับไลฟ์สไตล์และความสมดุลในการใช้ชีวิต มากกว่าการสะสมสิ่งของหรูหรา มักใช้จ่ายกับกิจกรรมกลางแจ้ง การท่องเที่ยว และการทดลองเครื่องดื่มใหม่ ๆ
  • เป็นผู้บริโภคที่ใส่ใจ (Conscious Consumer) เลือกสนับสนุนธุรกิจหรือแบรนด์จากจุดยืนด้านสังคมและสิ่งแวดล้อม

Gen Z [1996 – 2012] “เจนแห่งความหวัง” นักเปลี่ยนแปลง และอินฟลูเอนเซอร์

กลุ่มคนเจนซี (Generation Z) คือ กลุ่มคนที่เกิดระหว่างปี ค.ศ. 1996 – 2012 ส่วนใหญ่ถูกเลี้ยงดูโดยคนเจนเอ็กซ์และเติบโตมากับคนเจนมิลเลนเนียม พวกเขาเติบโตมาท่ามกลางความกดดันของสังคมที่ยุ่งเหยิง ท่ามกลางการเติบโตอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยีและโซเชียลมีเดียที่หลากหลาย มีช่องทางเสพข่าวสารและหาความจริงมากกว่าคนในเจนเนอเรชันอื่น ๆ

ลักษณะของคน Gen Z คือ พวกเขาชอบแสดงความคิดเห็นและลุกขึ้นเพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงมากกว่าที่จะยอมอยู่เฉยเพื่อรับผลกระทบต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นจากคนรุ่นก่อน โดยตัวอย่างของนักเคลื่อนไหว Gen Z ที่เป็นที่รู้จักดีทั่วโลก คือ เกรต้า ธันเบิร์ก (Greta Thunberg) ที่ออกมาเรียกร้องและขับเคลื่อนประเด็นสิ่งแวดล้อม หรือในไทยก็มี มิลลิ (ดนุภา คณาธีรกุล) ศิลปินและแร็ปเปอร์ ที่มักออกมาเรียกร้อง (Call out) ปัญหาต่าง ๆ ในสังคม ซึ่งจากการเป็นนักลงมือและนักเปลี่ยนแปลง ทำให้คนเจนซีถูกขนานนามว่า “เจนแห่งความหวัง” 

เกรต้า ธันเบิร์ก (Greta Thunberg)
ตัวอย่างคน Gen Z ที่ทรงอิทธิพลของสังคมโลก
ที่มารูปภาพ newyorker.com

นอกจากคน Gen Z จะเป็นนักแสดงความคิดเห็นและนักเคลื่อนไหว เนื่องจากเกิดและเติบโตขึ้นมาพร้อมกับโซเชียลมีเดียแล้ว  พวกเขายังเป็นผู้นำ “วัฒนธรรมมีม” (Meme Culture) การล้อเลียน อีกทั้งยังเป็นกลุ่มคนที่เป็นอินฟลูเอนเซอร์ เป็นนักสร้างคอนเทนต์บน TikTok ซึ่งผลงานของพวกเขาได้รับความสนใจจากคนเจนอื่น พร้อมทั้งส่งกระแสหรือเทรนด์ให้กับสังคมวงกว้าง  

พวกเขายินดีเรียนรู้และเปิดใจรับเครือข่ายสังคมใหม่ ๆ กระจายคอนเทนต์ได้รวดเร็วยิ่งกว่าชาว Millenials  ไม่สนวุฒิการศึกษา เน้นเสริมความรู้จากคอร์สระยะสั้น คอร์สออนไลน์ แพลตฟอร์มเรียนรู้ออนไลน์

วิกฤตการณ์โควิด-19 กับคนเจนซี

ตั้งแต่เกิดการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ก็ทำให้กระแสการทำคอนเทนต์เป็นที่นิยมขึ้นมา ทั้ง YouTube และ TikTok ซึ่งคน Generation Z ก็เป็นกลุ่มคนหลักที่ขับเคลื่อนกระแสและสร้างคอนเทนต์ จนเกิดช่องทางในการหารายได้ใหม่ ๆ ทั้งคอนเทนต์ การเป็นอินฟลูเอนเซอร์ การสตรีมมิงเกม การไลฟ์ขายของ ฯลฯ

จากความผันผวนต่าง ๆ และปัญหาสังคมและสิ่งแวดล้อม ส่งผลคนเจนซีเชื่อว่า ความใฝ่ฝันที่ตั้งใจอาจไม่สามารถทำได้อย่างราบรื่น จึงมุ่งทำสิ่งที่พอหารายได้ได้ก่อน อย่างเช่น YouTube การใช้โซเชียล และเป็น อินฟลูเอนเซอร์ จนทำให้เกิดตัวตนอย่าง “Fin-fluence” ที่มาจากคำว่า Financial Influencer เป็นกลุ่มคนที่สามารถหาเงินได้ตั้งแต่อายุยังน้อยผ่านการสตรีมมิงหรือใช้โซเชียลมีเดีย 

สิ่งที่คน Gen Z ให้ความสำคัญ/ต้องการ

กลุ่มคน Gen Z ไม่สนใจเรื่องวุฒิการศึกษา แต่เน้นเสริมความรู้และทักษะจากคอร์สออนไลน์ คอร์สเรียนระยะสั้น หรือจากการเรียนรู้ด้วยตัวเองการท่องอินเทอร์เน็ต 

จากผลกระทบด้านสิ่งแวดล้อม คนในเจนเนอเรชันซี ให้ความสำคัญกับเรื่องสิ่งแวดล้อม สังคมของเจนซีก้าวเข้าสู่รูปแบบความสัมพันธ์ที่เรียกว่า “Community 3.0” ที่เชื่อมโยงระหว่างผู้ซื้อ-ท้องถิ่น-สิ่งแวดล้อม พวกเขายินดีคว่ำบาตรแบรนด์ที่ไม่สนใจสิ่งแวดล้อมหรือไม่รับผิดชอบต่อสังคม พร้อมสนับสนุนสินค้ารักษ์โลก รวมถึงงานคราฟต์จากท้องถิ่นและของมือสองที่มีคุณภาพ

คนเจนซียังให้ความสำคัญกับรสนิยม “สุนทรียะต้องมาก่อน” สินค้าหรือแบรนด์ที่พวกเขาจะสนใจ จะต้องมีการออกแบบผลิตภัณฑ์ มีการสร้างแบรนด์และเรื่องราวของแบรนด์ (Brand Storytelling) รูปแบบการสื่อสาร (Mood & Tone) บุคลิกของแบรนด์ (Brand Character) ที่สื่อสารไปในทางเดียวกัน และอาจนำเสนอสินค้าที่มีเรื่องราวจากคนธรรมดา ไม่จำเป็นต้องใช้คนมีชื่อเสียงในการประชาสัมพันธ์แบรนด์

อีกสิ่งที่ชาวเจนซีให้ความสำคัญมาก ๆ คือ พื้นที่ส่วนตัว หรือ “Safe Zone” ไม่ว่าจะเป็นห้องนอน ที่อาศัย พวกเขาใส่ใจกับการสร้างบรรยากาศในห้องเพื่อให้ตอบโจทย์กับการโพสต์ภาพ ทำคอนเทนต์ หรือสตรีมมิง ชื่นชอบการแต่งห้องมีสไตล์เฉพาะตัว สิ่งของทุกอย่างที่นำมาตกแต่งมีเรื่องราวหรือมีความหมาย เช่น งานออกแบบร่วมสมัย งานฝีมือ หรือไอเทมจากยุค 90s  พร้อมกับอุปกรณ์ที่เน้นเพิ่มองค์ประกอบในการถ่ายภาพ เช่น โคมไฟ LED หรือ RGB สำหรับเปลี่ยนโทนสีห้อง ฯลฯ 

พฤติกรรมของคน Generation Z ที่น่าสนใจ

คน Gen Z คือ กลุ่มคนที่มักจะเปิดใจให้กับสินค้าและเทคโนโลยีใหม่ ๆ ไม่ว่าจะมีอะไรเปิดตัว กลุ่มเจนซีจะเป็นกลุ่มอันดับต้น ๆ ที่จะเข้าไปลองเล่น และออกมารีวิวหรือทำคอนเทนต์นำเสนอไลฟ์สไตล์ต่าง ๆ โดยกระแสที่น่าสนใจที่เกิดขึ้นจากการขับเคลื่อนของคนเจนซี ได้แก่ กระแสการบริโภคอาหาร Plant-based กระแส Cafe at Home กระแสเครื่องครัวสไตล์มินิมอล 

จากรายงาน Datassential ระบุว่า พฤติกรรมการบริโภคของเจนซี ได้ส่งแรงจูงใจให้แก่ภาคธุรกิจให้คิดค้นอาหารประเภทใหม่ ๆ อีกด้วย ซึ่งจากรายงานนี้ยังช่วยยืนยันเพิ่มเติมว่า พฤติกรรมการทำคอนเทนต์ การชอบลอง และรีวิวของชาวเจนซี ทรงอิทธิพลต่อการเกิดกระแสและเป็นแรงจูงใจสำคัญสำหรับเจนอื่น ๆ

สรุป Insight ที่สำคัญของเจนซี (Gen Z)

  • กลุ่มคนเจนซี (Generation Z) คือ กลุ่มคนที่เกิดระหว่างปี ค.ศ. 1996 – 2012
  • เติบโตมาพร้อมเทคโนโลยีและโซเชียลมีเดีย มีช่องทางในการเสพข่าวสารและหาความจริงมากกว่าเจนอื่น ๆ 
  • ชอบแสดงความคิดเห็นและลุกขึ้นเพื่อเปลี่ยนแปลง จึงถูกขนานนามว่าเป็น “เจนแห่งความหวัง”
  • เป็นผู้นำวัฒนธรรมมีม เป็นอินฟลูเอนเซอร์ ทำ YouTube และ TikTok สามารถหารายได้จากโซเชียลมีเดียหรือการสตรีมมิงได้ตั้งแต่อายุยังน้อย 
  • ให้ความสำคัญกับเรื่องจุดยืนของแบรนด์ด้านสังคมและสิ่งแวดล้อม การเล่าเรื่องของแบรนด์ (Storytelling) ใส่ใจสิ่งแวดล้อม 
  • ชอบทดลองและรีวิว ทำคอนเทนต์ เป็นกลุ่มคนที่ส่งอิทธิพลต่อเจนอื่น ๆ ก่อให้เกิดกระแส

Alpha [2010 – 2024] วัยเยาว์ในช่วงล็อกดาวน์ ผู้เรียนรู้โลกผ่านหน้าจอ

เจนเนอเรชันอัลฟา หรือ Gen Alpha คือ กลุ่มคนที่เกิดระหว่างปี ค.ศ. 2010 – 2024 พวกเขาเกิดและเติบโตในช่วงที่เกิดวิกฤติการแพร่ระบาดไวรัสโควิด-19 โลกเข้าสู่การล็อกดาวน์ (Lockdown) 

เจนอัลฟา คือ กลุ่มคนที่ได้รับผลกระทบจากโควิด-19 อย่างสมบูรณ์ ต้องเผชิญกับความไม่แน่นอนในช่วงวัยที่ต้องการการเรียนรู้และการเข้าสังคมที่สุด คาดการณ์ว่า เด็กที่เกิดในเจนเนอเรชันอัลฟามีแนวโน้มที่จะรู้สึกถึงความไม่มั่นคง เพราะต้องเผชิญกับความผันผวนและเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอด จึงต้องพึ่งพาเทคโนโลยีหรือแอปพลิเคชันช่วยฝึกสมาธิและจัดการความกังวล

การเรียนรู้ของ Gen Alpha จะเรียนรู้ผ่านหน้าจอทัชสกรีน พวกเขาเติบโตมากับ YouTube, Disney+ Hotstar, Apple TV+, Netflix ที่เป็นแหล่งเรียนรู้หลัก โดยแพลตฟอร์มเหล่านี้ จะมีระบบการตั้งค่าที่คัดสรรเฉพาะเนื้อหาสำหรับเด็ก เช่น สารคดีสำหรับเด็ก รายการ Headspace for Kids ช่อง YouTube ที่ช่วยฝึกสมาธิให้กับเด็กโดยมีคุณครูเป็นสัตว์หรือตัวการ์ตูน

โอกาสและสิ่งแวดล้อมที่เกิดขึ้นในเจน Alpha

  • ตลาดแบบ Screen-Free Kids แนวทางการทำตลาดร้านค้าหรือ Community Mall สำหรับเจน Alpha มีพื้นที่พักผ่อน เล่น รอระหว่างผู้ปกครองช็อปปิง มีมาตรการความปลอดภัยภายใต้หลักความหลากหลายของเจนเนอเรชัน (Multigeneration) 
  • พื้นที่ทำกิจกรรมต่าง ๆ สำหรับเด็ก เช่น ห้องสมุด แคมป์ โรงภาพยนตร์ ฯลฯ รวมถึงพื้นที่เปิดประสบการณ์ใหม่ ๆ ให้พวกเขาได้พักสายตาจากหน้าจอ 
  • บริการเดลิเวอรีอาหารเป็นเรื่องปกติของเด็กเจนอัลฟา แต่ปัจจุบันมีผู้ประกอบการน้อยรายที่ใส่ใจประกอบอาหารสำหรับขายเด็ก บริการอาหารสำหรับเด็กหรือระบบสั่งอาหารสำหรับเด็กจึงเป็นอีกธุรกิจที่น่าสนใจเพื่อเป็นทางเลือกให้กับผู้ปกครอง ยกตัวอย่างเช่น Slurrp Farm บริษัท Startup อาหารและของว่างออร์แกนิกสำหรับเด็กที่สามารถทำรายได้เติบโตถึง 300% ในช่วงล็อกดาวน์

พฤติกรรมของเจนอัลฟาที่น่าสนใจ

เด็กเจน Alpha ชาวจีนใช้เวลากับหน้าจอเฉลี่ย 4.36 ชั่วโมง ต่อวัน เข้าถึงไลฟ์สไตล์และแฟชั่นของผู้ใหญ่ผ่านหน้าจอ เกิดแรงบันดาลใจให้พวกเขาแต่งตัวและมีไลฟ์สไตล์เลียนแบบผู้ใหญ่ ซึ่งพฤติกรรมนี้ ส่งผลต่อรายจ่ายของครอบครัว

รายงาน 2020 Children Economy Insight เผยว่า เจนอัลฟามีส่วนสำคัญในการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้ปกครอง โดย 50% ถูกใช้ไปกับอาหาร ของใช้ครัวเรือน และความบันเทิงของลูก 

WGSN (World Global Style Network) เรียกเจนอัลฟาที่เป็นอินฟลูเอนเซอร์ว่า “Alphluencer” (Alpha + Influencer) เพราะเป็นเจนที่ครองพื้นที่โซเชียลมีเดียมากกว่าเจนอื่น ๆ พวกเขาชื่นชอบการสตรีมมิง สามารถคิดคอนเทนต์ได้รวดเร็ว ทำให้ช่วงชิงพื้นที่บนโลกดิจิทัลได้ไม่แพ้คนเจนอื่น โดยเฉพาะการเป็น YouTuber พวกเขามีศักยภาพในการหารายได้และดึงเหล่าสปอนเซอร์มาลงทุนได้ด้วยตัวเอง ด้วยศักยภาพเหล่านี้ ทำให้พวกเขาเติบโตมาพร้อมกับหน้าที่ที่เกินวัย

สรุป Insight สำคัญของ Generation Alpha

  • Gen Alpha คือ กลุ่มคนที่เกิดระหว่างปี ค.ศ. 2010 – 2024 เกิดและเติบโตในช่วงล็อกดาวน์ 
  • เป็นกลุ่มคนที่ได้รับผลกระทบจากโควิด-19 อย่างสมบูรณ์ ต้องเผชิญกับความไม่แน่นอนในช่วงวัยที่ต้องการการเรียนรู้และการเข้าสังคมที่สุด
  • มี YouTube, Disney+ Hotstar, Apple TV+, Netflix ที่เป็นแหล่งเรียนรู้หลัก
  • ใช้เวลากับหน้าจอมากกว่าเจนอื่น ๆ 
  • โอกาสทางธุรกิจสำหรับกลุ่มเจนอัลฟา ได้แก่ ตลาดหรือ Community Mall ที่มีพื้นที่สำหรับเด็กโดยเฉพาะ พื้นที่ทำกิจกรรมสำหรับเด็ก ธุรกิจอาหารเดลิเวอรี 
  • เจนอัลฟามีส่วนสำคัญในการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้ปกครอง 

สรุปภาพรวม Customer Generations 2022  

ในปี 2022 หลังจากที่โลกก้าวผ่านวิกฤตการณ์โควิด-19 มา ปฎิเสธไม่ได้ว่า วิกฤตการณ์ได้ส่งผลต่อพฤติกรรม ความรู้สึก และการให้ความสำคัญต่าง ๆ ของคนในแต่ละเจนเนอเรชันเปลี่ยนไป 

  • กลุ่มเบบี้บูมเมอร์ (Baby Boomer) จะมีความกังวลเรื่องสุขภาพและความปลอดภัยในการใช้ชีวิตภายนอกบ้านมากขึ้น หันมาลงทุนและใช้เวลากับครอบครัวและการอยู่บ้านมากขึ้น หรือบางกลุ่มเลื่อนเวลาการเกษียณของตัวเองออกไป 
  • กลุ่มเจนเอ็กซ์ (Gen X) ต้องรับภาระมากขึ้น ทั้งจากการที่พ่อแม่เบบี้บูมเมอร์เข้าสู่ช่วงวัยชรา และลูก ๆ เจนมิลเลนเนียลยังอยู่ในช่วงก่อร่างสร้างตัว พวกเขาให้ความสำคัญกับความมั่นคง การทุ่มเททำงาน และการลงทุน รวมไปถึง ใส่ใจดูแลสุขภาพและการดูแลรูปร่าง
  • กลุ่มมิลเลนเนียล หรือ Gen Y ได้รับผลกระทบจากโควิด-19 ในเรื่องอาชีพการงานมากที่สุด กว่า 30% สูญเสียงานในช่วงนี้ มีภาวะเครียดวิตกกังวล ขาดแรงบันดาลใจในการใช้ชีวิต ทำให้โหยหาการใช้ชีวิต ให้ความสำคัญกับไลฟ์ไตล์ (การไปคาเฟ่ แคมป์ปิ้ง ดำน้ำ ท่องเที่ยว ทดลองเครื่องดื่มใหม่ ๆ) และการสร้างสมดุลในชีวิต มากกว่าการทำงานหนักและสะสมทรัพย์สิน
  • กลุ่มเจนซี (Gen Z) คือ กลุ่มคนหลักที่ชิงพื้นที่บนโซเชียลมีเดีย เป็นคนกลุ่มหลักที่ขับเคลื่อนกระแสและสร้างคอนเทนต์บน YouTube และ TikTok ในช่วงโควิด-19 จนเกิดช่องทางในการหารายได้ใหม่ ๆ พวกเขามีความเชื่อว่า ความฝันที่ต้องการอาจไม่ราบรื่นเท่าไร จึงเลือกทำอะไรก็ได้ที่สร้างรายได้ได้ นั่นคือ การหารายได้จากการเป็นอินฟลูเอนเซอร์และทำคอนเทนต์
  • กลุ่มเจนอัลฟา (Gen Alpha) คือ กลุ่มเด็กที่เกิดหลังปี 2010 เกิดและเติบโตมาพร้อมวิกฤตการณ์โควิด-19 และโซเชียลมีเดีย เด็กเจนนี้ใช้เวลากับหน้าจอมากกว่าวันละ 4 ชั่วโมง เสพไลฟ์สไตล์ของคนที่โตกว่าบนโซเชียลมีเดีย และเป็นกลุ่มที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ/บริโภคของผู้ปกครอง เป็นกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มใหม่ที่หลายธุรกิจพยายามจับตลาด เช่น พื้นที่กิจกรรม ห้างสรรพสินค้า ธุรกิจอาหาร

ส่วนสิ่งที่ส่งอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคในทุก ๆ เจนเนอเรชันไปพร้อมกับโควิด-19 ก็คือ เรื่องของเทคโนโลยีและการเข้ามาอยู่ในโลกเสมือน ทั้งโซเชียลมีเดีย แพลตฟอร์มสตรีมมิง และโลกเสมือนอย่าง Metaverse ในอนาคตอันใกล้ที่จะเข้ามามีบทบาทสำคัญในชีวิตของทุกคน รวมไปถึง การเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและความเป็นเฉพาะกลุ่มมากขึ้น (ผู้บริโภคแบ่งย่อยตามความสนใจเฉพาะมากขึ้น) 

น่าสนใจว่า ในอนาคตอันใกล้ การทำ Customer Segmentation ตามอายุหรือเจนเนอเรชันอาจไม่เพียงพอต่อที่จะใช้ทำความเข้าใจผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายของธุรกิจ

ติดตามพฤติกรรมบนโซเชียลเพื่อทำความเข้าใจผู้บริโภค หา Insight ความต้องการของคนแต่ละเจนได้  ด้วย ZOCIAL EYE หรือบริการ RESEARCH จาก Wisesight

อ้างอิง

บทความนิยามแต่ละ Generation