โควิดกับโลกที่เปลี่ยนไป จัดงานไม่ได้ ปวดหัวทุกองค์กร กระทบทั้งประเทศ

หนึ่งในผลกระทบของโควิด-19 ที่สร้างความปวดหัวให้แทบจะทุกองค์กรในบ้านเรา คือ การประชาสัมพันธ์ที่ด้อยประสิทธิภาพลง ซึ่งส่งผลมาจากการงดจัดกิจกรรมทางสังคมเป็นเวลานาน เช่น งดจัดงานแสดงและเปิดตัวสินค้า, งดจัดงานแถลงข่าว, งดจัดงานสัมมนา ไปจนถึงปิดห้างสรรพสินค้าและศูนย์ประชุม ฯลฯ เป็นที่เข้าใจกันดีว่าเมื่อจัดงานเหล่านี้ อาจกลายเป็นจุดเสี่ยงให้เกิดการแพร่ระบาดของโควิด แต่เมื่องดการจัดงาน สินค้าหรือแคมเปญก็ไม่สามารถประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างการรับรู้ได้ดีเท่าที่ควร ส่งผลให้การขยายตัวของธุรกิจลดลง ไปจนถึงเกิดผลเสียต่อเศรษฐกิจในระดับประเทศ เรื่องนี้แม้แต่ภาครัฐเองก็ได้รับผลกระทบเช่นกัน ทั้งเรื่องการสื่อสาร การสร้างความเข้าใจ การรับฟังข้อคิดเห็น การดำเนินนโยบาย การรณรงค์ หรืองานส่งเสริมทั้งหลายล้วนติดขัด ไม่บรรลุเป้าหมาย และถูกปรับเปลี่ยนทั้งหมด

ทางออกที่ชัดเจนทางหนึ่ง คือการประชาสัมพันธ์ออนไลน์ ซึ่งก้าวข้ามขีดจำกัดของโควิดไปได้ ไม่ว่าจะเป็นการสัมมนาผ่านระบบวิดีโอ ตั้งกล้อง จัดไฟในที่ปลอดภัย เชื่อมต่อเครือข่ายอินเทอร์เน็ตความเร็วสูง และสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดีย แต่การใช้ชุดความรู้เดิมๆ กับระบบนิเวศน์แบบใหม่นั้นไม่เคยก่อให้เกิดผลดี เราได้เห็นการจัดสัมมนาออนไลน์จำนวนมาก มีผู้เข้าชมเพียงหลักสิบคน เพียงงานจบปิดไฟ ปิดกล้อง เรื่องราวก็หายไปในโลกโซเชียลที่รีบเร่ง และมีเรื่องใหม่ขึ้นมาแทนที่ในทันที เนื้อหาที่ถูกตระเตรียมมาอย่างดีนั้น ไม่ถูกจดจำ ไม่ถูกขยายผลออกไปเหมือนที่เคยทำได้ด้วยการจัดงานแบบเดิม ดังนั้น อะไรคือข้อผิดพลาด และอะไรควรปรับปรุงเสียใหม่?

เข้าใจวงจรข่าวประชาสัมพันธ์ในยุคปัจจุบันกันสักหน่อย

ข่าวประชาสัมพันธ์แทบทั้งหมดล้วนถูกผลิตจากสำนักข่าวเอกชน ซึ่งส่วนใหญ่มีรายได้มาจากการโฆษณา และแปรผันโดยตรงกับยอดเข้าชม หมายความว่าถ้ามีการเข้าชมสูง จะสามารถขายโฆษณาได้มากตามไปด้วย ในยุคก่อนโซเชียลมีเดียทุกคนในประเทศสามารถเข้าชมข่าวสารต่างๆ ได้ผ่านสื่อโทรทัศน์ วิทยุ สิ่งพิมพ์ เช่น นิตยสารและหนังสือพิมพ์ ซึ่งสำนักข่าวใหญ่ๆ ในบ้านสามารถนับรวมกันได้ด้วยนิ้วทั้งหมดที่มีในร่างกาย เมื่อจำนวนคนทั้งประเทศคูณด้วยจำนวนวันทั้งหมดในหนึ่งปีแล้วหารด้วยจำนวนสำนักข่าวที่มี ทำให้เราพอเห็นภาพยอดเข้าชม และรายได้มหาศาลที่องค์กรสื่อเหล่านี้จะได้รับ นั้นคือยุคที่องค์กรสื่อมีบทบาทสูงมากในบ้านเรา ข่าวประชาสัมพันธ์ใดๆ ที่ถูกเผยแพร่ผ่านสำนักข่าวเหล่านี้ก็สามารถมั่นใจได้ว่าผู้คนส่วนใหญ่ในประเทศจะได้รับรู้ และเป็นการประชาสัมพันธ์ที่ประสบความสำเร็จ แต่ยุคสมัยนั้นได้เป็นอดีตไปเรียบร้อยแล้ว

การเกิดขึ้นของอินเทอร์เน็ตไร้สายความเร็วสูงและโซเชียลมีเดีย ทำให้ผู้คนทั้งประเทศย้ายความสนใจออกจากโทรทัศน์ วิทยุ และสิ่งพิมพ์ ไปสู่หน้าจอคอมพิวเตอร์ แท็บเล็ต และโทรศัพท์มือถือ ระบบนิเวศน์ของการสื่อสารได้เปลี่ยนไปจากการรับสารจากองค์กรสื่อเพียงไม่กี่ราย กลายเป็นคนนับสิบล้านสามารถเป็นสื่อได้ด้วยตัวเอง นำเสนอข่าวได้ด้วยปลายนิ้ว ใช้เงินน้อยนิดเพียงค่าอินเทอร์เน็ตรายเดือน และค่าไฟชาร์จอุปกรณ์สื่อสาร ก็สามารถเรียกยอดการรับชมแข่งกับสำนักข่าวที่อยู่มาครึ่งศตวรรษได้อย่างสูสี ผลกระทบคือยอดการรับชมเนื้อหา ข่าวสารจากสำนักข่าวในทุกช่องทางนั้นตกลงมาเหมือนสายน้ำที่ไม่มีวันไหลย้อนกลับ สำนักข่าว และองค์กรสื่อถูกรบกวนอย่างเต็มกำลัง และจำเป็นต้องหาทางออกเพื่อเรียกยอดผู้เข้าชมจากระบบนิเวศน์ที่เปลี่ยนไป

เมื่อเราเข้าใจสถานการณ์แล้ว นี่คือ 3 สิ่งที่ควรคำนึงถึง เพื่อให้การประชาสัมพันธ์ออนไลน์ (Online PR) ประสบความสำเร็จ

  1. สดใหม่ ไม่ซ้ำ สม่ำเสมอ และไปทิศทางเดียวกัน

หลักการง่ายๆ ของข่าวประชาสัมพันธ์คือ ข่าวใครไวที่สุดจะได้รับยอดรับชมสูงที่สุด นั่นหมายความว่าทุกคนไม่อยากจะนำเสนอข่าวตามหลังใคร ข่าวที่ออกไปแล้ว จะได้รับความสนใจเพียงชั่วข้ามคืน และหายไปอย่างรวดเร็ว

ตัวอย่างเช่น ถ้าต้องการความสนใจของผู้คนในสังคมเป็นเวลานาน นักประชาสัมพันธ์ที่เก่งจะเตรียมจัดการเนื้อหาข่าวสดใหม่ในจำนวนที่มากพอที่จะทำให้สำนักข่าวและองค์กรสื่อมีเนื้อหาไว้เรียกยอดรับชมของผู้คนได้เรื่อยๆ และถ้าแต่ละสำนักข่าวต่างมีเนื้อหาข่าวสดใหม่ที่ไม่ซ้ำกัน จะทำให้ผู้ชมสามารถรับเนื้อหาได้มากขึ้นและบ่อยขึ้นด้วย

  1. เนื้อหาเหมาะสมกับช่องทาง และสำนักข่าว

สื่อโซเชียลมีเดียแต่ละช่องทางมีความแตกต่างกันในหลายๆ ด้าน เช่น Facebook เป็นพื้นที่เปิดกว้างและซับซ้อน มีการแยกแยะเนื้อหาปกติออกจากการโฆษณาประชาสัมพันธ์ชัดเจน โดยเนื้อหาที่เป็นวิดีโอความยาวไม่มากนัก กับบทความเจาะลึกจะได้รับความการตอบรับที่ดี ดังนั้น แบรนด์จึงควรจัดงบประมาณในการซื้อสื่อประชาสัมพันธ์ไว้ด้วย การสื่อสารบน Twitter ควรเน้นไปที่ประเด็นแหลมคม กับการพูดคุยกับกลุ่มเป้าหมายเป็นหลัก ไม่ควรทำการสื่อสารทางเดียว เพราะจะทำให้โดนลดความสำคัญได้ง่าย ในขณะที่ Instagram เน้นรูปภาพสวยงาม หรือวิดีโอสั้นคล้าย Tiktok โดยทั้งสองแพลตฟอร์มไม่เน้นบทสนทนา แต่เนื้อหาต้องมีความชัดเจนจึงจะได้รับความสนใจ และสุดท้าย YouTube เหมาะกับวิดีโอยาว และมีเนื้อหาที่ซับซ้อน เพราะผู้ชมสามารถรับชมผ่านหลากหลายอุปกรณ์ ตั้งแต่มือถือ แท็บเล็ตไปจนถึงโทรทัศน์จอใหญ่

นักประชาสัมพันธ์ที่ดีจะต้องเข้าใจช่องทางที่แต่ละสำนักข่าวใช้เป็นหลักและรู้ว่าช่องทางใดได้รับความนิยม ซึ่งไม่ใช่ทุกช่องทาง และควรปรับเนื้อหาของข่าวให้เหมาะสมกับองค์กรสื่อนั้นๆ เพื่อผลลัพธ์ที่ดีของทั้งสำนักข่าว และการประชาสัมพันธ์ในภาพรวมเองด้วย

อินฟลูเอนเซอร์, บล็อกเกอร์, นักรีวิว, หรือนักเล่าข่าว ที่ไม่ได้เป็นสำนักข่าว หรือองค์กรสื่อ ก็มีความสำคัญอย่างมากสำหรับงานประชาสัมพันธ์ในปัจจุบัน เพราะพวกเขามีผู้ติดตามตั้งแต่หลักหมื่นถึงหลักล้าน แต่ทุกคนมีข้อจำกัดทั้งในเรื่องภาพลักษณ์ จุดยืน และประเด็นที่นำเสนอ นักประชาสัมพันธ์ที่เลือกเนื้อหาลงประเด็นที่เหมาะสมกับพวกเขาแต่ละคน จะสามารถสร้างการรับชมหลักแสนไปจนถึงหลักสิบล้านได้ในชั่วข้ามคืน ซึ่งในบางครั้งสูงกว่าสำนักข่าวอันดับต้นๆ ในบ้านเราเสียอีก

  1. หัวใจสำคัญคือ วัดผลข่าวประชาสัมพันธ์ให้ชัดเจน

ปัจจุบัน เรามี PR Value ในการวัดผลประสิทธิภาพของการประชาสัมพันธ์ ซึ่งใช้กันมาตั้งแต่ยุคก่อนมีโซเชียลมีเดีย บางองค์กรยังคงใช้ตัวเลขนี้เพื่อคำนวณผลตอบรับของการลงทุน (Return of Investment – ROI) ในงานประชาสัมพันธ์ แต่หลายหน่วยงานยกเลิกการอ้างอิงเช่นนี้ไปแล้ว เพราะหลักการและเกณฑ์การวัดผลไม่สามารถรองรับข่าวประชาสัมพันธ์ออนไลน์ได้ และไม่ได้รับการปรับปรุงมาเป็นเวลานาน

ทางไวซ์ไซท์, คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย หนึ่งในเสาหลักของวงการสื่อและประชาสัมพันธ์ในไทย, และสมาคมผู้ผลิตข่าวออนไลน์ (SONP) เล็งเห็นปัญหาเหล่านี้จึงร่วมมือกันพัฒนาวิธีการวัดผลข่าวประชาสัมพันธ์ในรูปแบบใหม่ ที่เรียกว่า Online PR Score ด้วยเป้าหมายที่จะยกระดับการประชาสัมพันธ์ให้มีประสิทธิภาพตามยุคสมัยที่เปลี่ยนไป และสะท้อนระดับการรับรู้ของสังคมได้อย่างชัดเจนตามหลักการสากล ซึ่งผู้ที่สนใจเข้าไปทดลองวัดผลข่าวประชาสัมพันธ์ได้ที่ https://prscore.wisesight.com โดยไม่มีค่าใช้จ่ายใดๆ ครับ

ในปัจจุบันทุกองค์กรทั้งภาครัฐ และเอกชน ควรให้ความสำคัญกับการประชาสัมพันธ์ให้มากขึ้น เพราะนี่คือปัจจัยสำคัญในการขับเคลื่อนทุกสิ่ง และผมเชื่อว่าการวัดผลข่าวประชาสัมพันธ์ที่ดีจะนำไปสู่การพัฒนาองค์กรที่ยั่งยืนครับ

บทความโดย
คุณ กล้า ตั้งสุวรรณ
ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) จำกัด